«Desidero quindi compro»: la componente emotiva dell’esperienza di acquisto tende a soppiantare spesso la logica del “bisogno-acquisto-beneficio”, per lungo tempo motore fondante delle strategie di marketing aziendali.

Don Tapscott, guru mondiale del marketing innovativo – in occasione del dibattito “Global Marketing: la prossima rivoluzione”, organizzato da MF Conference, Marketing Oggi e Dinet – evidenziò che il 95% delle scelte dei consumatori è dettato dall’inconscio.

La teoria

Qali sono dunque le leve e le tecniche che una azienda deve perseguire per raggiungere i desideri profondi del proprio consumatore target?

La teoria del marketing emozionale o esperienziale viene formulata dal professore della Columbia University Bernd. H. Schmitt, che lo descrive come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, e tale da superare le sue aspettative.

Il segreto sta nell’anticipare i desideri del cliente e soddisfarli, ma soprattutto fare in modo che l’intensa esperienza sensoriale consolidi il legame personale tra cliente e azienda, ai fini della fidelizzazione.

L’obiettivo della strategia di marketing in questo caso, è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:

1. Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;
2. Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;
3. Think experience, creative e cognitive;
4. Act experience, che coinvolge la fisicità;
5. Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Ovviamente, possono essere mixati per ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua volta impostata secondo 4 direttrici:

1. Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;
2. Educativo, tramite partecipazione attiva;
3. Estetico, immersione nell ‘ evento senza modificarlo;
4. Di evasione, immersione nell ‘ evento con coinvolgimento attivo.