L’immagine e la sua gestione

di Rosanna Marchegiani

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Quando parliamo di immagine dell'impresa ci si può riferire all'identità stessa dell'azienda, all'immagine riflessa o all'immagine reale

Sentiamo spesso parlare di “immagine dell’impresa”. Ma cosa si intende esattamente con questa espressione? Quando parliamo di immagine aziendale possiamo riferirci a tre diversi concetti:

  • l’immagine identità;
  • l’immagine riflessa;
  • l’immagine reale.

L’immagine identità di un’impresa esprime ciò che l’azienda è realmente con tutte le sue caratteristiche positive e quelle negative, con i suoi punti di forza e di debolezza, per quanto riguarda la sua struttura organizzativa, i suoi prodotti, i servizi offerti alla clientela, la forza lavoro, la solidità finanziaria e così via.

L’immagine riflessa è come l’immagine di un’azienda vista attraverso uno specchio. In altre parole, è come il top management vede l’azienda, quali pregi e quali difetti vede di essa. Spesso si può assistere ad uno scostamento tra ciò che l’azienda è realmente (immagine identità) e come essa viene vista dai vertici aziendali (immagine riflessa). La principale ragione di tutto ciò sta nel fatto che i dirigenti aziendali raccolgono informazioni sullo stato di salute dell’azienda dai responsabili dei vari settori che possono non fornire dati sufficientemente attendibili o possono omettere di riferire particolari problemi con la conseguenza che l’immagine riflessa risulta migliore rispetto alla vera identità dell’impresa.

L’immagine reale è quella che si costruisce nella mente del pubblico. Essa è la somma delle percezioni che un individuo accumula su una certa azienda.

Supponiamo, ad esempio, che una casalinga utilizzi un determinato robot da cucina. Da questo uso conserverà un ricordo che potrà essere positivo, se l’impiego del prodotto è stato soddisfacente, o negativo in caso contrario. Ipotizziamo, poi, che la stessa casalinga abbia bisogno di contattare il servizio clienti per porre alcune domande sulla garanzia offerta col prodotto. Anche da questa esperienza trarrà una sensazione piacevole o meno che andrà ad archiviare nella sua memoria.

L’immagine reale che la nostra casalinga ha della azienda in questione, è l’insieme delle esperienze relative all’uso dei suoi prodotti, ai suoi servizi, ai rapporti intrattenuti con essa, ai valori che ha riscontrato al suo interno, ma anche ai messaggi pubblicitari, al passaparola: tutte queste percezioni saranno impresse nella sua mente e conservate nel tempo.

L’immagine reale della nostra ipotetica azienda può essere immaginata come la somma delle impressioni della nostra casalinga e di quelle degli altri consumatori: quindi una sorta di media delle immagini dei vari componenti della platea di riferimento dell’azienda.

L’immagine identità di un’impresa è la sola a non poter essere modificata attraverso un’attività di comunicazione. Un’azienda può agire sui suoi punti deboli solamente intervenendo direttamente su di essi. Ad esempio, se i servizi offerti alla clientela lasciano a desiderare essi non possono certo migliorare con una sapiente attività di comunicazione, ma solamente cambiando ciò che non va nel servizio stesso.

Invece, l’immagine riflessa e l’immagine reale di un’azienda possono essere modificate grazie alla comunicazione d’impresa: nel primo caso, essa deve essere diretta all’interno, mentre nel secondo caso va indirizzata all’esterno. In entrambe le ipotesi possono essere trasmessi messaggi che siano in grado di sostenere l’immagine aziendale in modo da valorizzare ed evidenziare i fattori che distinguono l’impresa rispetto alle altre imprese operanti nel mercato.