La pubblicità televisiva: da Carosello ad oggi

di Rosanna Marchegiani

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La pubblicità televisiva ne ha fatta di strada dagli esordi di Carosello, allo fine degli anni '50, fino ai nostri giorni

Quelli che hanno qualche anno in più se lo ricordano ancora con piacere e con un po’ di nostalgia: stiamo parlando di Carosello, uno dei programmi televisivi di maggiore successo della TV italiana.

Andato in onda per venti anni (dal 1957 alla fine del 1976) con le sue famose “réclame” che  riuscivano ad inserire la nuova società consumistica dell’epoca in un contesto tradizionale in modo da creare personaggi come Carmencita, Topo Gigio, Calimero, la mucca Carolina, e tanti altri che sono rimasti nella mente dei telespettatori sicuramente più dei marchi pubblicizzati.

Sono stati vent’anni contraddistinti da piccole storie, concentrate nell’arco di qualche minuto, che hanno usato tutti i linguaggi possibili: i cartoni animati, il balletto, il mimo, lo sceneggiato, il giallo,  e così via.

La nascita della TV commerciale, ha segnato la fine di Carosello. I motivi sono stati diversi: da una parte il cambiamento dei gusti dei consumatori, dall’altra le mutate esigenze delle aziende. Queste ultime mal accettavano i limiti di tempo loro imposti per pubblicizzare i proprio prodotti, mentre le imprese di più piccole dimensioni non erano in grado di sostenere i costi necessari per accedere a Carosello, ma volevano ugualmente un loro spazio nell’ambito della pubblicità televisiva. Infine le grandi multinazionali non vedevano di buon occhio il fatto di dover costruire spot specifici per il nostro paese diversi da quelli standard usati nel resto del mondo.

Gli investimenti pubblicitari negli anni ’80 crescono e si amplia il mercato della pubblicità televisiva. A ciò si affianca un graduale cambiamento degli spot pubblicitari.

È questa l’era dei tormentoni (“O così o pomì”, “Ho una fame che vedo vismara”, “L’uomo del monte a detto sì”) e dei jingle a volte brevi ( ad esempio “Bim, bum, bam, Orzobimbo che bontà”, “I piatti, i piatti, con Nelsen Piatti li vuol lavare lui”) altre più lunghi (come quelli del Cornetto Algida o dell’Amaro Averna).

Nella seconda metà degli anni ’80 ai jingle si cominciano a sostituire brani di musica leggera o temi musicali per il cinema. Gli anni ’90 e ancora di più il nuovo millennio sono caratterizzati dalla scomparsa di frasi ad effetto e di jingle per lasciare il posto a spot sempre più sofisticati, dove immagini, colori e suoni si amalgamano in modo da affascinare ed ammaliare sempre più il telespettatore.

In un mercato in continua evoluzione, i prodotti cambiano nel giro di pochi mesi, come pure le offerte promozionali: in questo mutato contesto non ha più molto senso creare uno spot che sopravviva nella mente del consumatore più di quella che potrebbe essere la vita del prodotto, meglio sedurlo per quella che è la durata dello spot televisivo.

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