La crisi del banner

di Rosanna Marchegiani

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Dopo essere stato per tanti anni il principale strumento della pubblicità on line, ora il banner sembra mostrare i segni di una crisi marcata.

I banner sono stati il principale strumento di pubblicità online per diversi anni, uno dei primi strumenti usati in rete e quello che maggiormente si accosta alla logica della pubblicità tradizionale, come quella della pubblicità sui giornali o della pubblicità televisiva. Ma negli ultimi anni i banner hanno cominciato a manifestare dei segnali di crisi, tanto che oggi, spesso, ci si chiede: «Il banner è morto? È agonizzante? O ce la potrà ancora fare a tornare ad una vita lunga e ricca di successi?»

La crisi, secondo molti, c’è. Lo dimostrerebbero i valori del clickthrough rate (CTR), cioè il rapporto tra il numero degli utenti che cliccano su un banner e il numero delle volte che lo stesso viene visualizzato, ovvero le cosiddette impression.

Il clickthrough rate è piombato dai livelli del 5%, che assumeva nella seconda metà degli anni novanta, agli attuali valori dello 0,4 – 0,2%. In parole povere, un banner che viene visualizzato 10.000 volte riceve dai 2 ai 4 click. Un dato molto basso che certamente non fa ben sperare per la sopravvivenza di questa forma di pubblicità online.

Sicuramente in rete accade ciò che si manifesta anche nella pubblicità tradizionale: il pubblico, bersagliato continuamente da messaggi pubblicitari, è stanco, infastidito e finisce con l’ignorare le comunicazioni promozionali.

Il problema, dunque, non è tanto il banner di per sè, quanto il pubblico che sta cambiando, che è stufo di visitare siti pieni di pop uppop under, banner che si trovano al posto sbagliato nel momento sbagliato promovendo prodotti ai quali l’utente non è assolutamente interessato.

L’invasione della pubblicità online porta spesso il navigatore ha preferire siti web le cui pagine presentano una pubblicità più discreta e, magari, a tema.

La rinascita di questo strumento pubblicitario potrebbe partire proprio da una simile considerazione e dall’abbandono del tradizionale banner, uno uguale per tutti, per andare verso una sempre maggiore personalizzazione.

Le pagine web visualizzerebbero così un banner che non è uno solo, ma che cambia in base al potenziale consumatore: a seconda dell’Ip di provenienza, del momento della giornata, dei siti frequentati dall’utente verranno visualizzati banner con testo e immagini diversi. È la Dco (Dynamic Creative Optimization) che potrebbe portare ad un aumento del CTR.

L’utente, probabilmente, gradirebbe maggiormente la pubblicità che sarebbe attinente agli argomenti ricercati e alle proprie attitudini. Per gli editori questo sistema, determinando una crescita del CTR, potrebbe far aumentare i guadagni, mentre per chi acquista la pubblicità si avrebbe un aumento delle vendite proponendo il prodotto giusto al cliente giusto.