Recenti studi mettono in evidenza il dominio che la donna ha sul mercato. Infatti, nonostante il guadagno delle donne sia minore rispetto a quello degli uomini sono comunque loro a dare un grosso contributo allo sviluppo del mercato.
Sono soprattutto le visioni ad essere positive, ritenendo che le consumatrici occidentali torneranno a spendere di più, mentre quelle dei paesi emergenti cominceranno a desiderare e quindi acquistare beni dapprima off limit. La società americana di ricerca specializzata Catalys evidenzia che lo stipendio medio di una laureata è cresciuto in 30 anni del 30,8% contro il 16,3% di un collega uomo e per le under-35 lo stipendio è salito già al 92% di quello dei maschi.
Per quanto riguarda i Paesi maggiormente industrializzati, poi, gli economisti hanno previsto la sparizione della differenza di retribuzioni tra uomo e donna, dato che porterebbe ad una crescita secca del Pil pari al +3-4%. Il fenomeno del mercato tinto di rosa ha anche ormai un nome, essendo da molti definito She-conomy.
Lo studio del Cermes ha inoltre analizzato come le donne resistono alla crisi, su un campione di mille consumatrici rappresentative di tutte le età, le fasce socioculturale differenti e le differenti aree geografiche del paese. Il ritratto che ne esce fuori è di una donna che taglia le spese ritenute superflue, come vacanze, cene e abbigliamento, che coltiva il suo orto e sforna il suo pane e che sa programmare le spese cercando le offerte migliori.
