La pubblicità online

di Antonio Romano

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Negli ultimi mesi si è assistito ad un notevole incremento della pubblicità on-line, che ha raggiunto e tende a superare i volumi di fatturato conseguiti nel periodi d'oro del boom di internet

Cresce il fatturato delle aziende che operano nel settore web advertising, promoting, che erogano servizi di consulenza specialistica al fine di offrire la migliore e la più innovativa soluzione pubblicitaria alla propria clientela.

Lato consumer, le aziende che ricorrono alla pubblicità on-line sono abbastanza soddisfatte del riscontro ottenuto attraverso il mezzo digitale, misurando un ROI crescente, e continuando ad investire nel settore.

Tra le aziende in prima linea nel business del “Web Advertising”, Google rappresenta la struttura che più di ogni altra trae i maggiori benefici dal trend attuale; la società di Mountain View, in termini di fatturato pubblicitario ha superato, su scala globale, quello della Tv.

Inoltre, da un sondaggio condotto dal loro staff interno, su un ampio target di cittadini inglesi, si evince che i sudditi di sua maestà passano sempre più tempo sul web rispetto al “consumo” del prodotto televisione, con un primato presso gli utenti tra i 16 e i 24 anni e presso i cittadini londinesi (con 181 minuti al giorno trascorsi sul web per i cittadini londinesi contro una media nazionale di 164 minuti).

Ma quali sono gli strumenti attraverso i quali Google, partito come semplice motore di ricerca, riesce a convogliare tanta pubblicità ed a creare un business di enormi dimensioni?

Gli strumenti pubblicitari, o più precisamente i “web advertising tool” che la società di Mountain View mette a disposizione dei propri inserzionisti pubblicitari, siano essi utenti privati o aziende sono vari, e tra questi primeggiano sicuramente AdWord e AdSense.

Questi strumenti pubblicitari vengono considerati, da chi ha una certa confidenza con il marketing analitico, come la facciata ed il retro di una stessa medaglia, infatti Adsense è un tool pubblicitario orientato ai webmaster di un sito, attraverso il quale gli annunci pubblicitari raccolti da Google vanno a posizionarsi all’interno delle proprie pagine contenuto per ricevere un pagamento per clik (pay per click). Adwords invece, è il mezzo con cui Google vende gli spazi pubblicitari all’interno del suo motore di ricerca, nei motori di ricerca che utilizzano il DB di Google e negli annunci adsense.

Da tutto questo si può ben evincere come Google abbia trovato il giusto equilibrio tra il vendere e pagare pubblicità on-line, guadagnando in entrambe le situazioni.

L’attività di branding, marketing, e web advertising portata avanti da Google ha determinato la nascita di un vero e proprio fenomeno sia consumistico sia “alla moda”, che mai si era registrato verso altre strutture simili in passato, tanto che oggi si parla di googlemania da parte degli sviluppatori di siti e di consulenti pubblicitari per la rete.

A tutto ciò si aggiunge la corsa sfrenata da parti di SEO e consulenti web advertising, per riuscire a posizionare le proprie aziende e prodotti nella top ten del motore di ricerca che da solo monopolizza oltre il 45% delle ricerche world wide.

A tal proposito, i problemi e le teorie sulle tecniche di posizionamento miracolose riempiono ormai i blog ed i siti di tutti il mondo, ma è bene precisare che soltanto una piccolissima percentuale di questi “professionisti” riesce poi nell’intento di posizionare il sito, la brand o i prodotti del proprio cliente nella prima pagina di Google (la cosittetta “serp”).

Il SEO, acronimo di “search engine optimization”, rappresenta una tematica del web marketing che presenta numerose problematiche da risolvere, e richiede persone, consulenti che abbiano un altissima preparazione nel marketing, nella statistica, nella matematica e competenze nei linguaggi di programmazione web oriented.

Di solito il “vero” SEO è un professionista proveniente dal settore marketing o anche ingegneria, quindi parliamo di un laureati (5 anni o 3+2), con specializzazione post laurea o master, dottorato, che dovrà seguire per qualche mese l’attività internet dell’azienda, preparando report, piani di lavoro e di intervento al fine di ottimizzare il posizionamento della brand, dei prodotti dell’azienda su un determinato motore di ricerca.

È bene ricordare, che lo sviluppo di un sito web oggi non segue più l’approccio utilizzato 10 anni fa; il web development non va più considerato solo dal punto di vista ingegneristico, ed a nulla serve ricorrere alle più avanzate tecnologie grafiche, ai database evoluti, ad algoritmi da nobel, se prima non si ha ben chiara l’idea base che internet è un canale di comunicazione atto a raggiungere un ben definito target, o può essere visto come un canale di distribuzione breve e diretto, idoneo a raggiungere un ben definito e noto target di consumatori.

Sintetizzando, internet è espressione del marketing e della comunicazione, intesa sia nella sua componente grafica, che contenutistica; come per qualsiasi altro prodotto o campagna pubblicitaria venga progettata ed organizzata nella vita reale, è bene realizzare prima un marketing plan nel quale riassumere chi è il target che si vuole raggiungere, quali sono i bisogni che si intendono soddisfare, chi sono i competitor, se operare a livello locale o globale, quali sono i punti di forza e di debolezza, perché è necessario usare il web per conseguire il business.

Fatto ciò spendiamo un po’ più di tempo a studiare il nostro target, stili di vita, abitudini, propensione all’IT al web e tutto ciò che ci possa agevolare in un processo decisionale orientato al CRM, poiché è nostro interesse far si che un utente soddisfatto ritorni sul sito, poiché un utente soddisfatto genera per noi reddito.

Non dimentichiamo mai che l’analisi del target riveste un ruolo molto importante, volto ad individuare il target di riferimento, determinante per il successo della campagna di visibilità on line.

Dopo tutta questa analisi, possiamo passare allo sviluppo tecnico e tecnologico del sito, tenendo bene in considerazione le linee guida suggerite dai motori di ricerca e dagli standard W3C, al fine di ottimizzare il nostro sito per la ricerca ed indicizzazione su Google, MSN, Yahoo ed altri.

Un consiglio è quello di non creare un sito che sia esclusivamente “googlecentico”, ossia sviluppato per essere visibile su Google, sarebbe estremamente limitativo, così come pure è da evitare di creare un sito in ottica di pubblicizzarlo esclusivamente o prevalentemente sui motori di ricerca.

Attuate strategie di web marketing e di web advertising non connesse ai motori di ricerca per convogliare utenza sul vostro sito, adoperatevi per scambi banner, collaborazioni, scambio links; tutto ciò porterà il vostro sito ad essere premiato anche da Google, il cui fine dell’algoritmo segreto ideato da Larry Page e Sergey Brin, è quello di offrire all’ utente i migliori risultati di ricerca attinenti alla stringa inserita, sia essa una frase oppure una parola.

Ricordiamo che acquistare uno spazio banner o pubblicitario all’interno di un portale specializzato ed attinente all’attività che svolgiamo, ci consentirà di avere utenti ben selezionati ed interessati al nostro business, e di misurare una buona redemption, oltre che avere feedback di notevole interesse.

Nell’ottica del monitoraggio delle campagne pubblicitarie è bene essere affiancati da un analista marketing al fine di poter sia analizzare e definire il budget da destinarle, ma anche di tenere sotto controllo il costante evolversi della stessa, i risultati conseguiti in termini di accessi di utenti singoli, di “impression” generate, ritorno degli utenti, tempi di permanenza e CTR. Cosa fondamentale poi è analizzate sempre il risultato della campagna pubblicitaria in termini di ROI.

Ecco una classifica dei motori di ricerca in base al numero totale delle ricerche effettuate (Fonte: Nielsen//NetRatings MegaView Search, Dicembre 2006).

Motore di ricercaRicerche (x 1000)VariazioneQuota di mercato
Google Search3,097,83831%49.5%
Yahoo! Search1,518,249-12%8.2%
MSNRicerche515,526Quota
AOL Search 389,57711.0%6.2%
Ask.com Search159,58633%2.6%
My Way Search141,8089%2.3%
Dogpile.com Search31,291-1%1%
EarthLink Search29,884-7%0%
BellSouth Search29,721N/A0.5%
Comcast Search27,618N/A0.4%