Mediolanum Market Forum: strategie comunicative post-crisi

di Filippo Davide Martucci

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Analisi e prospettive "dopo il diluvio": esperti e manager a confronto sullo scenario imporenditoriale post-crisi e sugli strumenti più adatti per tenere vivo e profittevole il rapporto con i consumatori

Alla quinta edizione del Mediolanum Market Forum di Milano, si è parlato di scenari, idee e prospettive economiche post-crisi. Lo slogan di quest’anno, “dopo il diluvio“, ha voluto tenere conto della complessa congiuntura economica in atto. Ed oggi che la recessione sembra finalmente in fase di arresto, è giunto il momento di guardare avanti, passando la palla ad esperti e analisti, in grado di fornire la giusta ricetta per tornare a fare business con successo.

E proprio analisti, manager e imprenditori hanno animato quella che è stata definita dagli organizzatori “l’arca del Mediolanum Market Forum”, in virtù della sua capacità di fornire risposte concrete a piccole aziende e risparmiatori, con valutazioni, consigli e nuovi modelli.

Tutte le imprese italiane hanno sperimentato le conseguenze della crisi e i cambiamenti profondi generatisi, tanto nella produzione che nelle strategie aziendali. Negli ultimi anni, in realtà, è cambiata anche la consapevolezza dei consumatori e il loro atteggiamento nei confronti dei prodotti, tanto da incidere fortemente sui meccanismi di domanda e offerta.

Quali sono dunque le esigenze dei consumatori? Quali le loro priorità? È corretto seguire un’etica business-oriented o bisogna guardare a processi customer-oriented? Quanto conta la comunicazione, e soprattutto come bisogna comunicare? Sono solo alcune delle domande a cui si è cercato di dare risposta, tenendo conto che, come ha affermato Bill Gates, e come riportato a margine del dibattito: «sopravvivi solo se sei utile alla gente».

Dopo il “diluvio”, «da parte del cliente c’è un fortissimo bisogno di trasparenza, fiducia, credibilità nei confronti delle aziende, delle banche, degli interlocutori a cui si rivolge. È fondamentale che ciò che un’azienda fornisce, e il prodotto o servizio che il cliente riceve, corrisponda effettivamente a quanto promesso e offerto», sostiene il sociologo dei consumi, Mauro Ferraresi.

«Una delle cose che si dimenticano più facilmente è che la crisi interviene a 360°. Anche i comportamenti dei consumatori vanno in crisi, perché sentono di non avere più certezze, o meglio, quelle false certezze che credevano di avere. A questo punto il bisogno di trasparenza diventa smodato e i clienti vogliono capire: cosa c’è dietro i processi di produzione? C’è remunerazione anche per me? », continua Ferraresi.

«Oggi ci sono consumatori più informati e più colti. Non si parla più di società di comunicazione di massa ma di società di auto-comunicazione di massa, dove il consumatore è capace di far veicolare in qualsiasi momento le sue idee e la Rete lo aiuta molto in ciò. In questa grande potenzialità di azione, manovra e critica, credo che le uniche armi a disposizione dell’impresa siano quelle di aumentare la capacità di organizzazione, ragionamento e pensiero per andare incontro ad esigenze sempre più sofisticate».

Diventa importante per qualsiasi impresa far sentire la propria voce e investire in comunicazione per mantenere vivo il rapporto con il cliente: «se le aziende smettono di parlare perché c’è la crisi, io che continuo a farlo sono vincente, divento vox clamans in deserto».

Remo Lucchi, amministratore delegato di Gfk Eurisko, ha osservato che, oltre a investire in comunicazione, per la ripresa è necessario «fare innovazione di prodotto e di strategie, perché solo attraverso la ricerca e l’aggiornamento continuo l’impresa può essere in grado di offrire alta qualità a prezzi e condizioni interessanti».

Ipotesi appoggiata dal giornalista Oscar Giannino che esorta fortemente le imprese a studiare soluzioni e iniziative per acquisire nuovi clienti e nuovi mercati, puntando anche su formazione interna e sul proprio know-how esclusivo come elementi competitivi forti.

Per avallare la sua tesi ha citato l’esempio delle piccole e medie imprese che contribuisce del 70% al PIL nazionale: in regioni come Lombardia, Veneto, Friuli, Emilia Romagna, Marche e Abruzzo arrivano segnali di vitalità perché le imprese hanno iniziato a studiare nuove richieste e nuovi mercati, hanno migliorato l’organizzazione e si sono concentrate nella raccolta di dati, processo importantissimo che aiuta a capire e conoscere meglio i propri clienti».

Conoscere i propri clienti significa anche sapere instaurare con loro un dialogo tanto più proficuo quanto più basato sulla fiducia reciproca. Su questo aspetto che si sofferma il direttore di Panorama Giorgio Mulé: «c’è bisogno di fiducia e di interlocutori in ambito finanziario con cui stabilire rapporti basati su stima e trasparenza».

Il binomio “share of voice-share of market” (ovvero, più sono presente più il mercato mi segue) non è automatico se non sei credibile. Investire in pubblicità è la chiave di volta per crescere in questo mercato che sta cambiando. C’è una enorme liquidità nelle tasche degli italiani che deve venire fuori e deve essere allocata con maggiore sicurezza».

Passando dalla teoria alla pratica, importanti imprenditori italiani hanno risposto ai quesiti della platea, parlando delle strategie messe in atto per preservare l’azienda durante la crisi.

Alberto Bauli, presidente di Bauli SpA, ad esempio, considera il binomio eccellenza e qualità il faro guida del proprio lavoro, una qualità che «si riverbera non solo nei prodotti o nella comunicazione, ma soprattutto negli investimenti, nel cercare di migliorare sempre i costi industriali in quella che i giapponesi chiamano totally wide political control».

Secondo Bauli, però, la tendenza non è a vantaggio delle Pmi: «il valore delle aziende si è dimezzato e io credo che questa sia una crisi che riassetterà in maniera diversa il tessuto economico. Probabilmente avremo più aziende e quelle che rimarranno saranno più grandi».

Per Enrico Bracalente, Amministratore Unico del gruppo Nero Giardini, il modo migliore per combattere la crisi è aggredirla, e per farlo bisogna concentrarsi su tre fattori importanti: prodotto, servizio e comunicazione. Solo in questo modo si può attivare quel processo importantissimo di passaparola che è la forma di comunicazione più potente e che porta al successo di una marca.

La comunicazione in tutte le sue forme viene quindi considerata un fattore determinante e imprescindibile sia per esperti che imprenditori. Anche nei suoi aspetti che riguardano tematiche sociali, come nel caso di RVA Rasini e Viganò SpA. Secondo Giorgio Viganò, «investire nella comunicazione sociale, oltre ad essere una missione, ha anche una risposta di ritorno d’immagine estremamente positiva».

In ultima analisi, il Mediolanum Market Forum ha raccolto diverse esperienze e cercato di dare risposte al problema della crisi economica, varie e talvolta differenti. Comune denominatore, forte ed imprescindibile, non interrompere mai il rapporto comunicativo con i propri consumatori, basandolo su fiducia e trasparenza, condizioni necessarie alla sopravvivenza delle aziende: capire i consumatori significa diventare per loro utili. E non a caso, «sopravvivi solo se sei utile alla gente».

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