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Retail: è tempo di commercio digitale

di Barbara Weisz

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Il confine fra e-commerce e negozio fisico lascia spazio a un concetto integrato di acquisto digitale: indagine Netcomm sul Retail 2019.

Gli imprenditori del retail, dal piccolo commerciante alle aziende di distribuzione, devono dimenticare il concetto di e-commerce in senso stretto, l’esperienza d’acquisto è ormai a 360 gradi e integrata più canali. Come spiega Roberto Liscia, presidente Netcomm, che insieme a Diennea ha messo a punto un report sui trend in atto:

«Oggi il concetto di commercio elettronico sta perdendo di significato, lasciando spazio a quello del commercio digitale, che tiene conto di tutte le trasformazioni avvenute e ancora in atto nel processo di acquisto dei consumatori».

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Esperienze d’acquisto: i dati

Qualche dato: il 18,4% di coloro che effettuano un acquisto online, si recano prima in un punto vendita fisico.

Ma il dato forse più rilevante riguarda gli alert, ovvero i vari servizi che il retailer può prevedere per notificare informazioni utili al consumatore: sconti, disponibilità prodotti, aree di interesse. Sommando e-mail, app e sms, si arriva a un 26,9% di consumatori per i quali l’alert è stato decisivo per decidere l’acquisto online.

Ci sono poi settori merceologici per i quali il passaggio nel negozio fisico è particolarmente rilevante: acquisti e prodotti bancari (42,5%), food (35%), abbigliamento (31,7%). In altri casi, invece, come ad esempio i viaggi e le assicurazioni, le percentuali sono invece più basse, rispettivamente al 17 e 18: si tratta di settori più maturi sul fronte e-commerce, anche non a caso registrano anche una penetrazione delle vendite online sul totale retail tra le più elevate.

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I fattori che attirano l’attenzione su un particolare prodotto o servizio (touchpoint)? Motori di ricerca, sito del brand, comparatore di prezzi. In generale, l’acquisto online viene preceduto da una fase di informazione più articolata, rispetto a quanto avviene per le spese nei negozi fisici.

I consumatori prima di comprare online attivano in media 1,6 touchpoint, un numero che per gli acquisti offline si attesta intorno allo 0,9. Un dato interessante per il retailer, che deve «tenere in considerazione l’importanza dei canali che controlla, dai siti web, ai canali social, ai blog e i forum, tutti canali strategici per entrare in contatto con il consumatore digitale».

Tipologie di consumatori

Prosegue Roberto Liscia: l’e-commerce sta cambiando perché:

a cambiare è stato in primis il consumatore.

La distinzione tra acquisto nel punto fisico oppure online non esiste nemmeno più tra millennials o generazione z.

I consumatori oggi si aspettano, online e offline – sempre che la divisione abbia ancora senso di esistere -, esattamente gli stessi servizi e lo stesso tipo di esperienza». Quindi, «quali linee guida sono necessarie per strutturare al meglio la propria strategia di marketing?» si chiede Florida Farruku, General Manager di Diennea, per rispondere subito dopo: «un vero e proprio libretto di istruzioni non esiste, ma attraverso questa ricerca abbiamo delineato quali sono i risvolti tangibili per i retailer».

I quali, ad esempio, possono prendere spunti da questo identikit di otto diverse tipologie di consumatore digitale:

  • One stop shop (39,2%): l’acquisto online è la risposta a un bisogno e non è preceduto da un percorso di orientamento, né offline, né online.
  • Don Chisciotte (13,1%): ha un percorso di orientamento articolato e prevalentemente online, molto influenzato dagli altri utenti e dalle recensioni.
  • Online, no grazie (12,8%): acquistano solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è “immune” a stimoli push.
  • Da influencer a influenceable (9,5%): acquisto e processo di orientamento avvengono prevalentemente tramite canali offline e media tradizionali. Questo consumatore è molto attento al parere degli “esperti”.
  • I stick to the offline (7,7%): utilizza con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline.
  • Social first (7,7%):  utenti sensibili ai trigger online e offline, particolarmente influenzati dalle recensioni e dalle opinioni di amici e influencer.
  • Online, but I need to see it (6,7%): la customer journey di questi utenti avviene prevalentemente offline, anche se i social fanno eccezione. Sono sensibili ai trigger, ma prima dell’acquisto online necessitano di vedere fisicamente il prodotto in negozio.
  • Informivori (3,1%): consumatori molto sensibili ai trigger, con percorso di orientamento all’acquisto  molto articolato che prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili, sia online che offline.