Questa settimana, Chapeau ha intervistato Stefano Beraldo, l’artefice della trasformazione di OVS: in un mercato italiano dell’abbigliamento che per anni ha registrato cali costanti (dall’1 al 3% annuo), la sua crescita è passata da 700 milioni a 1,6 miliardi di euro di fatturato, rappresenta un caso di studio unico.
Dietro questa rinascita c’è proprio la figura di Beraldo, che nel 2005 ha assunto la guida del Gruppo Coin, implementando una combinazione di rigore finanziario e aggressive manovre operative.
La video intervista di Chapeau a Stefano Beraldo
L’intervista realizzata da Chapeau ci racconta la strategia aziendale che ha portato all’evoluzione profonda di un prodotto per mano di un uomo solo, forte di un brand consolidato e di politiche aziendali e di mercato forti e coraggiose.
Ecco il video integrale, disponibile sulle principali piattaforme social di video streaming.
Il punto di partenza: un gruppo gravato dal debito
Quando Beraldo arrivò nel 2005, il Gruppo Coin (che includeva OVS) si trovava in una situazione finanziaria precaria: 700 milioni di debito a fronte di un EBITDA di soli 80 milioni, una leva finanziaria definita “che ti fa tremare i poli”. In un ventennio di gestione, Beraldo ha rimborsato complessivamente 1,5 miliardi di euro tra private equity e banche, nonostante l’aver pagato per anni tassi di interesse medi del 6-7%.
La prima mossa fu un drastico risanamento interno. L’azienda era “gestita male” e Beraldo decise di chiudere le perdite della catena Coin (oltre 10 milioni di euro in negativo), recuperando circa 15 milioni di euro in due anni. Nei primi tre anni, i margini del gruppo crebbero da 75 a 134 milioni di euro.
La leva operativa: espansione e industrializzazione
La strategia di crescita si concentrò immediatamente sul marchio OVS, inizialmente considerato il “brutto anatrocolo”, nato come “organizzazione vendite speciali” o “spaccio” di Coin. Beraldo capì che, data l’entrata aggressiva di Zara e H&M nel mercato italiano, era necessario far crescere l’azienda immediatamente, anche prima di migliorarla. Questo si tradusse nell’apertura di centinaia di nuovi negozi in formato “full format”, accettando un calo delle vendite a parità di superficie pur di aumentare il fatturato complessivo e la cassa generata. Due pertanto i pilastri operativi:
- industrializzazione della supply chain spostando la produzione in Asia, mossa indispensabile per un brand che vuole vendere a prezzi “onesti” in un contesto competitivo;
- ristrutturazione manageriale allontanando dirigenti di primo livello che resistevano al cambiamento per “salvarne altri 3.000”.
Acquisizioni strategiche e diversificazione
La crescita fu accelerata anche tramite acquisizioni mirate, finanziate anche con investimenti personali di Beraldo per dimostrare la sua fiducia nell’autonomia gestionale.
L’Acquisizione di UPIM
Comprata per circa 40 milioni di euro. L’idea iniziale era convertire in OVS solo le location migliori, ma molte insegne UPIM furono mantenute per “difesa“, evitando che finissero a Zara o H&M. UPIM, che perdeva circa 15 milioni, è passata a generare 45 milioni di EBITDA, operando con meno della metà della rete originaria.
OVS Kids
È stato identificato uno spazio per negozi specializzati per bambini (OVS Kids), sfruttando la debolezza del concorrente Benetton 012 che produceva in Italia. Oggi esistono circa un migliaio di negozi per bambini, di cui centinaia all’estero.
Targeting premium
Più recentemente, sono stati acquisiti brand come Stefanel, Lecopen e Golden Point, per rafforzare la presenza nel segmento donna e attrarre clientela di fascia più alta.
Nel 2020, è stato lanciato il brand Piombo, in collaborazione con il designer Massimo Piombo, come tentativo di elevare il posizionamento medio-alto, mirando a clienti che prima acquistavano premium. Dopo un investimento di 20-25 milioni di euro in comunicazione in cinque anni, Piombo oggi fattura oltre 100 milioni di euro, contribuendo a ridefinire la percezione del gruppo.
Innovazione e posizionamento del brand
OVS ha subito una profonda trasformazione del prodotto. L’azienda è passata da un modello basato sui Buyer (che acquistavano merce già ideata) a quello dei Product Manager (che sviluppano internamente l’assortimento e il DNA del prodotto). Il posizionamento rimane focalizzato sulla quotidianità e sulla qualità affidabile, ma si è sviluppata una maggiore attenzione alla moda, in particolare nel segmento donna.
La sfida dell’internazionalizzazione e la quotazione
Nonostante la crescita in Italia, la presenza all’estero è rimasta storicamente il “tallone d’Achille”, rappresentando ancora meno del 10% delle vendite totali. Inizialmente, l’espansione estera si è concentrata sui negozi per bambini (OVS Kids) a causa delle risorse limitate e dell’alto rischio di competere con giganti già affermati come Zara e H&M. Tuttavia, OVS sta ora spingendo in modo più determinato in Spagna, nei Balcani, in Messico e sta pianificando un ritorno in India, spesso tramite franchising e corner.
Per sostenere l’internazionalizzazione e consolidare la posizione, OVS è stata quotata in borsa nel 2014.
Nel 2019, l’azienda ha ricevuto un importante sostegno finanziario con l’ingresso di Giovanni Tamburi (TIP), che ha acquisito il 17% delle quote, diventando il maggiore socio di minoranza qualificata.
Il consiglio per i nuovi imprenditori
Riflettendo sul percorso, Beraldo ha invitato gli aspiranti imprenditori a riconsiderare l’ossessione per le startup. Pur riconoscendo che sono “una roba meravigliosa”, ricorda che hanno un tasso di riuscita molto basso. Il consiglio è quello di avere una “idea chiara e precisa e lavorarci ossessivamente”, evitando di essere troppo ambiziosi o generici nelle aspettative per non rischiare di essere “uno dei tanti”.
