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Yeld Management: la gestione profittevole dei prezzi

di Alessia Valentini

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Le soluzioni di Yeld Management (YMS) aiutano l'imprenditore a gestire e ottimizzare le risorse disponibili, in modo da incrementare al massimo i ricavi.

La tecnica del Revenue management, chiamata anche Real-Time Pricing, modifica le politica di vendita, variando i ricavi per unità, sulla base del reale andamento della domanda, e ricorda in parte il modello CFPR (Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment) utilizzato per ottimizzare logistica e magazzino, dove si parte dalla domanda di beni per strutturare l’offerta.

Con le soluzioni YMS, invece, si parte dalla domanda per modificare i prezzi in ottica di ottimizzazione dei ricavi.

In genere i prezzi aumentano proporzionalmente alla domanda e si attuano sconti quando diventa più bassa. Tuttavia, ci sono altre leve di gestione da valutare oltre alla domanda: conciliazione di tariffe agevolate, limitazione delle promozioni, saturazione dell’offerta.

Le compagnie aeree, ad esempio, per esperienza sanno bene che non venderanno mai i posti in aereo tutti alla stessa tariffa e quindi applicano i principi YMS vendendo un certo numero di posti a tariffa speciale con grande anticipo (almeno per coprire le spese) e solo dopo si permettono di alzare i prezzi, perché hanno raggiunto la minima quota di ricavo. Tutti i posti venduti successivamente costituiscono il profitto reale.

YMS nel Turismo

Spesso questa tecnica di gestione è usata in ambito turistico e alberghiero, seguendo i medesimi principi delle compagnie aeree: l’obiettivo è ottenere il massimo tasso di occupazione alla tariffa media più alta. Siccome vendere tutte le camere allo stesso prezzo raramente produce un buon tasso di occupazione (dell’albergo) e un buona tariffa media, saranno quindi necessarie tecniche di previsione e analisi, per massimizzare e regolare il trend dei ricavi. Gli elementi di manovra riguardano:

  • controllo prezzi;
  • tipologia prodotto (camera);
  • durata del consumo (soggiorno dei clienti): a periodi più lunghi si applicano sconti, a condizione di un “minimun stay”, periodo minimo di permanenza per godere delle promozioni;
  • contingentamento del prodotto per fasce di mercato clienti: si applicano tariffe diverse a segmenti diversi di clienti, distingendoa ad esempio per fascia business e privati.

Strumenti IT

Dal punto di vista informatico, il sistema di supporto nell’applicazione dello YMS è un software gestionale per l’elaborazione dei dati e parametri citati (sufficientemente flessibile da permettere l’aggiornamento continuo dei prezzi), per il benchmarking delle tariffe offerte dai competitor e per garantire le prenotazioni online da parte dei clienti. Completano il quadro, la funzioni di stampa preconfigurata o configurabile di report statistici.

ERP e Revenue Management

Tra gli strumenti orientati allo YMS, ad esempio, la società Present di Milano propone nella propria suite un modulo di Revenue Management, costituito da due componenti:

  • Comparator, che acquisisce giornalmente i prezzi applicati dai competitor nei principali portali di prenotazione, li elabora e invia, a mezzo e-mil, un set di report in formato Excel opportunamente configurati in base alle esigenze espresse dall ‘ azienda.
  • Allocator: che permette di inserire le informazioni nel sistema, e automaticamente si collegherà a tutti i portali che indicati , impostando i nuovi dati e restituendo l ‘ esito dell ‘ operazione via e-mail dopo pochi secondi.

Riassumendo in 7 principi, le direttive YMS sono:

  1. Focus sulle tariffe piuttosto che sui costi, nel bilanciamento fra domanda e offerta
  2. Tariffe basate sui segmenti di mercato piuttosto che sul prezzo
  3. Vendita a micro-segmenti, non a mercati di massa
  4. Mantenimento prodotti per clienti che portano profitti
  5. Decisioni di marketing basate sulla conoscenza, non su supposizioni
  6. Sfruttamento del ciclo di valore di ogni prodotto
  7. Rivalutazione continua delle proprie possibilità di profitto

Per chi volesse approfondire le tematiche del revenue management in ambito turistico si consiglia il testo “Il Revenue Management alberghiero” di Franco Grasso edito da Hoepli.