L'occhio vuole la sua parte: saper disporre la merce sugli scaffali per incrementare le vendite non un'arte, ma il frutto di una attenta strategia di marketing, supportata anche dall'IT
Le tecnologie
Oltre ad essere oggetto di studi specialistici, nelle sue diverse declinazioni il marketing è chiaramente supportato anche dalla tecnologia: sul mercato sono disponibili software per il tracciamento di identikit sui comportamenti d'acquisto dei clienti, suddivisi per fasce di riferimento.
Un esempio di questo tipo è dato dal sistema tecnologico innovativo PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric), che consente di controllare quanto i clienti sono attratti dalla merce esposta sugli scaffali dei punti vendita.
Mediante una spia elettronica, il sistema segue la traiettoria dell'occhio umano, raccoglie i dati, li immagazzina in un database e confronta i movimenti con gli acquisti effettivi. La divisione fra il numero di sguardi e il numero di acquisti fornisce il valore della collocazione degli scaffali e l'incidenza delle promozioni. In tal modo si può ragionare sulla diversa disposizione della merce sugli scaffali per attirare l'attenzione di nuovi target customers.
Ovviamente non mancano le polemiche circa la riservatezza dei dati delle persone, ma i proprietari di Wal-Mart che ad esempio hanno già adottato questo sistema, difendono la loro scelta puntando sull'utilizzo ai soli fini di ottimizzazione espositiva.
Diverso l'approccio degli analisti di marketing della società CCE, che utilizza strumenti chiamati planogrammi (planograms), ovvero schemi di pianificazione dei punti vendita con disposizione degli scaffali ai vari piani del negozio e assortimenti. Inizialmente redatti per ogni punto vendita, oggi vengono supportati da software di space e category management, per produrre planogrammi più velocemente e tenere conto anche dei dati di vendita specifici provenienti dai singoli supermercati (POS, Point of Sale).
La scelta di utilizzare JDA, specialista in soluzioni verticali per il retail e il largo consumo, ad esempio, ha consentito al team di Luissa Eichmann di utilizzare una piattaforma software dedicata che consente di generare planogrammi per singoli punti vendita in 20 minuti al massimo e pianificare così al meglio il sistema di assortimento per ogni negozio.