L'occhio vuole la sua parte: saper disporre la merce sugli scaffali per incrementare le vendite non un'arte, ma il frutto di una attenta strategia di marketing, supportata anche dall'IT
La disposizione dei prodotti tra gli scaffali di un un negozio non è orientata a facilitare il consumatore: le strategie di collocazione seguono regole commerciali e di opportunità volte piuttosto a influenzarne le scelte, indirizzarlo opportunamente verso specifici prodotti e, il più delle volte, a fargli cambiare idea inducendolo ad acquistare ciò che conviene al negozio! Questo è l'obiettivo del cosiddetto Shelf Marketing.
Letteralmente marketing dello scaffale, si riferisce all'insieme delle tecniche di disposizione delle merci sugli scaffali di negozi e supermercati per invogliare il consumatore abituale o casuale, catturarne lo sguardo, convincerlo all'acquisto e incrementare così le vendite.
Il marketing, infatti, nel tempo si è evoluto e oggi comprende anche le politiche dei prezzi, le attività promozionali e il sistema logistico della distribuzione. Un panorama molto ampio, quindi, che fa del marketing un ' attività quasi scientifica e che oggi si avvale anche della componente tecnologica per migliorare la propria pervasività.
La componente scientifica sfrutta i dati analitici e statistici per pianificare e implementare strategie di presentazione, pricing e fidelizzazione del cliente, mentre la componente "artistica” riguarda tutte quelle idee creative per catturare l ' attenzione dei potenziali clienti, e influenzarne le scelte consumistiche.
«Lo spazio sullo scaffale si può considerare come uno "spazio edificabile" di grande valore, e l'efficienza nel gestirlo può fare la fortuna o la fine del negoziante, ma anche del produttore», spiega Luissa Eichman director of space planning services di Coca-Cola Enterprises, (società non collegata a Coca Cola Company, n.d.r.)
Un produttore o distributore ottiene più o meno spazio a seconda dei risultati di vendita ottenuti l'anno prima tenendo conto anche degli episodi di stock-out (mancato riassortimento), evenienza sgradita al consumatore che rischia di cambiare prodotto (nel 37% dei casi), rinunciare all'acquisto (10%) o spostare la ricerca in un altro negozio (20%).
Tale è l'importanza di non andare fuori stock che l'Indicod-Ecr, associazione di categoria delle aziende industriali e distributive dei beni di consumo, ha organizzato a Milano il Convegno OSA DAY, una giornata dedicata all'Optimal Shelf Availability, ovvero il processo che ottimizza la disponibilità dei prodotti sugli scaffali dei punti vendita e permette di evitare gli out of stock, mediante l'uso di opportuni KPI (Key Performance Indicators, letteralmente indicatori di prestazione).