Il cross-selling (“vendita incrociata”) è uno degli strumenti di marketing che le nuove tecnologie stanno diffondendo sempre di più tra le aziende più piccole. In termini tecnici, il suo obiettivo è l’incremento del “presidio sul cliente” e cioè l’ampliamento della gamma di prodotti che ogni acquirente abituale compra dalla nostra azienda.Ciò determina tre vantaggi:

• il cliente riduce il numero dei suoi fornitori;
• la quota della spesa complessiva del cliente che entra nelle nostre casse aumenta;
• i nostri concorrenti trovano sempre più difficile scalzarci dal ruolo di “fornitori privilegiati” (conosciamo meglio il cliente, siamo in grado di applicare prezzi più bassi e condizioni personalizzate, etc.).

Per fare cross-selling abbiamo bisogno di conoscere le quantità di ogni prodotto acquistate dai singoli clienti. In presenza di un software CRM, la disponibilità di questi dati sarà immediata; nel caso in cui disponessimo solo di un gestionale, dovremmo effettuare una interrogazione ad hoc ai database di vendite, prodotti e clienti: nulla di costoso da implementare!

Nel caso la nostra azienda venda esclusivamente via web (o voglia applicare politiche di cross-selling ai soli clienti Internet) è importante richiedere al fornitore del software e-commerce di rendere possibile una interrogazione di questo tipo al database. Non è obbligatorio progettare un modulo del genere al momento in cui commissionate il sito: se il vostro commercio elettronico è ben fatto, la funzione è implementabile in qualsiasi momento. Il lavoro di personalizzazione da fare è minimo, i benefici enormi!

Oltre questi dati quantitativi, ce ne servono alcuni qualitativi, ce li fornirà Il SIM (Sistema Informativo di Marketing). Sono informazioni che ogni impresa organizzata possiede e riguardano:

• posizionamento di ogni prodotto con riguardo a bisogni specifici che soddisfa e prezzo relativo (nostro prezzo/prezzo medio del mercato)
• tasso di sostituibilità dei prodotti

Figura 1 – posizionamento prodotti

Ma “come” incrociare i dati? Nella Figura 1 sono rappresentati i nostri prodotti (referenze). Tanto più vicini appaiono i prodotti tanto più simili sono i bisogni che soddisfano a parità di prezzo relativo: è ciò che accade, ad esempio, ai prodotti A, B e C nella Figura 1. Naturalmente, due prodotti che soddisfano bisogni simili non devono essere forzatamente prodotti simili, possono essere prodotti anche molto diversi tra loro.