Secondo un’opinione largamente diffusa, fare up-selling significa convincere un cliente ad acquistare un prodotto di gamma superiore a quello che è abituato a comprare. Sarebbe quindi convincere chi ha una Fiat Panda a passare ad una Punto o a chi compra succhi di frutta della linea classica a passare a quelli biologici.

In realtà la questione è molto più articolata: attuare una politica di up-selling in questo modo potrebbe portare a risultati davvero negativi per la nostra azienda. Per fare up-selling abbiamo innanzi tutto bisogno di una serie di informazioni:

• Le quantità di ogni prodotto acquistate dai singoli clienti, dato ricavabile dal software di CRM o, con qualche difficoltà in più, dal gestionale aziendale;
• La cosiddetta marginalità di prodotto, ovvero il margine unitario generato dalla vendita di ogni tipologia di prodotto, desumibile dalla contabilità dei costi;
• Il posizionamento di ogni prodotto con riguardo a prezzo e bisogni specifici che soddisfa, dato di tipo qualitativo desumibile dal Sistema Informativo di Marketing;
• Il livello di sostituibilità tra i prodotti, dato di tipo qualitativo desumibile dal Sistema Informativo di Marketing.

L’OBIETTIVO DELL’IMPRESA

Un’impresa organizzata non dovrebbe avere difficoltà ad ottenere queste informazioni in tempi brevi. Il vero nocciolo della questione è un altro: capire come incrociare questi dati, e qual obiettivo perseguire. Cominciamo dall’obiettivo, che non deve essere convincere un cliente ad acquistare un prodotto della gamma superiore, bensì convincere un cliente ad acquistare un prodotto che garantisca:

• a lui di soddisfare lo stesso bisogno a parità di condizioni;
• alla nostra azienda di ottenere guadagni superiori.

In termini tecnici, bisogna “ri-orientare il paniere di spesa dei clienti verso prodotti a più elevata marginalità”.