L’accademia del CRM (Customer Relationship Management) dice che vendere ad un soggetto già cliente è da sette a dieci volte meno costoso che vendere ad un nuovo prospect. Eppure, a volte pare che si faccia di tutto per perdere i clienti, a vantaggio di nuove, ma incerte, opportunità.

Il cliente, dal suo canto, ogni volta che deve fare un nuovo acquisto, passa prima dal suo solito fornitore e solo se non trova ciò che cerca, lo cambia. Ovviamente questo può succedere anche nel caso sia rimasto insoddisfatto dal precedente acquisto o se ritiene di non essere stato ben trattato.

In definitiva, nella maggioranza delle situazioni non abbiamo scuse. Se il cliente ci abbandona, con tutte le motivazioni che possiamo trovare, resta il fatto che è colpa nostra. Il portiere non ha mai meriti quando para il rigore. È chi ha calciato, ad aver sbagliato.

Prime impressioni da una ricerca attualmente in corso

Sto seguendo una ricerca che studia le interazioni dei navigatori con i siti di commercio elettronico, con attenzione agli aspetti psicologici e cognitivi. Lo studio è basato sul metodo osservativo, che prevede l’assegnazione di un compito e la registrazione delle attività svolte.

Lo studio non s’è ancora concluso, ma alcune informazioni importanti sono già disponibili e qualcosa è già stato anticipato. Tra queste, c’è una chiara indicazione che rientra nel nostro argomento. I visitatori, nel momento in cui decidono di comprare un bene, senza neppure usare i motori di ricerca, vanno prima sui siti di commercio elettronico da cui hanno già fatto acquisti. Sempre.

Solo se si tratta di un oggetto/servizio non disponibile, vanno sui motori di ricerca per avere le informazioni su un’alternativa.

Interessante, inoltre, è il fatto che se il nuovo prodotto è disponibile su un e-shop conosciuto, non effettuano alcuna comparazione sui siti dei concorrenti.

Tutto ciò, se può sembrare incomprensibile e sbagliato, dato che un benchmark andrebbe sempre fatto, si giustifica con il carico cognitivo che una comparazione richiede. Psicologicamente è molto più semplice e meno oneroso acquistare da chi già si conosce.

Anche on-line, valgono le solite regole

Anche on-line, quindi, valgono le solite regole. Se trattiamo bene il nostro cliente, questi non c’abbandona. Anzi, pare di notare che accetti anche qualche piccola “angheria” pur di non doversi sobbarcare la difficoltà di una nuova ricerca, lo stress di una nuova fase di conoscenza ed avvio del rapporto.

Peccato che i siti di commercio elettronico, quasi sempre, paiano ignorare totalmente le regole base del CRM.

Allo stesso modo, anche dove tutto ciò è evidente, serve che una ricerca lo riporti in forma tabellare perché si veda il fenomeno. Scontato, dicevamo all’inizio, invece poi ci ritroviamo a discuterne, una volta ancora di più.