Social Media Marketing per imprese: strumenti e strategie

di Stefano Besana

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Ascolto e coinvolgimento dei clienti per migliorare i processi di business: canali online, strumenti di web analytics e strategie ad hoc.

La diffusione dei media sociali (social network, wiki, blog, microblog, etc.) sta influenzando significativamente i processi di business delle aziende e dei loro clienti, che si ritrovano tra le mani “armi” estremamente efficaci in grado di valorizzare il proprio potere d’acquisto. Non per niente gli specialisti parlano di “social customer“, riferendosi al processo tramite cui i clienti comunicano nelle community online e si affidano ai giudizi dei propri “pari” (altri clienti/consumatori) piuttosto che lasciarsi abbindolare dalle propagande pubblicitarie. Utilizzano i media digitali per scambiare opinioni, costruire dialoghi, recensire prodotti, consigliarsi e creare valore. E si aspettano che le aziende rispondano alle loro sollecitazioni in modo preciso, puntuale ed efficace, valorizzando competenza e trasparenza.

Sono già molte le aziende che hanno compreso l’importanza di prendere in seria considerazione le discussioni online sui propri prodotti e – a livello più avanzato – di coinvolgere gli utenti stessi all ‘ interno dei processi di creazione e di innovazione.

Ma da dove cominciare? Come sapere cosa i clienti pensano e dicono di noi, anche rispetto ai diretti concorrenti? Come prevedere se un prodotto o servizio che stiamo per lanciare avrà successo o meno? E soprattutto, come fare in modo che la nostra azienda sia in grado di coinvolgere i clienti in modo da migliorare immagine e profitti? A queste domande cerca di rispondere il Social Media Marketing, il processo di comunicazione fondamentale conoscere per implementarne i principi nella nostra azienda.

=> Social Media Marketing: strumenti e strategie

Il primo passo è mettersi in ascolto. Si inizia con il monitorare le conversazioni, fase propedeutica al lavoro di interazione vera e propria, che mira alla creazione di una relazione tra brand e clienti finali. Obiettivo, valorizzare gli utenti e dar loro la sensazione di essere ascoltati e compresi nelle proprie esigenze, tenuti in considerazione da parte di chi realmente prende le decisioni. Il terzo passo è dunque il coinvolgimento attivo degli utenti, per renderli “motore stesso dell’innovazione dei propri prodotti o servizi” ossia brand ambassadors: gli ambasciatori del marchio, quelli che apprezzano a tal punto un prodotto o servizio da consigliarlo spontaneamente ad amici e utenti con gusti e attitudini simili.

Ascolto

Questa fase deve permetterci di capire quale sia il nostro target di riferimento: chi parla di noi, in genere è anche chi è interessato ai nostri prodotti, ossia i nostri clienti. Oltretutto, chi legge i commenti online – reperibili online in qualunque momento, anche nel medio e lungo periodo – che ci riguardano è probabilmente un potenziale cliente, in quanto interessato ai prodotti o servizi che produciamo o vendiamo. Identificare chi parla, come ne parla e dove ne parla ci permette di studiare la strategia adatta per gli step successivi da intraprendere. Non è raro, per esempio, che il prodotto considerato di punta dall’azienda che lo produce sia poi giudicato mediocre dai consumatori o viceversa.

Monitoraggio online

Un buon report di ascolto delle conversazioni include alcuni elementi fondamentali che possono essere presenti o meno ma che comunque meritano sempre una riflessione. L’ascolto non deve restare la “fase uno” ma piuttosto un processo che accompagna tutta la campagna (l’evento da tracciare) per raccogliere i feedback necessari al continuo miglioramento e affinamento delle nostre strategie di marketing.

  • Share of Voice: è il conteggio di tutte le volte in cui riscontriamo un’occorrenza del nostro brand, suddiviso per tipologia di fonti. È utile per comprendere se gli ambienti in cui si parla di noi sono soprattutto forum, blog, social nwtwork o cosa.
  • Trend: è il tracciamento del comportamento dei consumatori in corrispondenza del lancio di un nuovo prodotto, del restyling del sito o altro evento che ci ha riguardato. Focus, individuare se si è verificato un aumento delle discussioni che ci hanno visti protagonisti e delle conversazioni o magari picchi di visite non apparentemente spiegabili.
  • Top Users: aiuta a identificare chi sono – se presenti – le persone che parlano di più del nostro brand in Rete e,soprattutto, di che cosa parlano.
  • Sentiment Analysis: è il cuore dell’analisi che aiuta a capire non solo dove se ne parla e di cosa si parla ma anche il come se ne parla: quali prodotti e servizi sono apprezzati? Quali considerati di basso livello? Quali potrebbero essere migliorati e come?

Dopo aver identificato le piazze virtuali in cui siamo più citati e i commenti più diffusi siamo pronti per partecipare attivamente al dialogo. La prima cosa è scegliere – anche facendosi consigliare da un professionista -lo strumento più adeguato per le nostre esigenze in rapporto agli obiettivi prefissati, ricordandoci sempre di considerare i social media come un mezzo e mai come un fine.

Reazione e interazione

Social Network: le grandi reti sociale generaliste come Facebook rappresentano il veicolo privilegiato per partecipare a discussioni e monitorare trend emergenti sui (propri)prodotti e servizi. Tuttavia, è bene sottolineare che esistono anche numerose piattaforme sociali specializzate in singoli prodotti, che permettono di avviare discussioni su ogni tipologia di settore. Per le PMI intenzionate a far promozione su Facebook, è importante sottolineare che lo strumento FB offre modalità di interazione differenti e varie: oltre all’advertising è possibile creare quiz, giochi, pagine ufficiali, gruppi di discussione e molto altro.

=> PMI su Facebook: strategie e risultati concreti

Blog: tutt’altro che passati di moda, sono ancora molto spesso il primo canale tramite cui instaurare un dialogo con i utenti permettendo ancora una gestione “autoritaria” del contenuto, ma dando la possibilità a tutti di partecipare avviando discussioni e promuovendo i contenuti di maggiore interesse.

Community: le aziende più grandi possono permettersi di creare community dedicate, ad esempio a venditori, clienti o via dicendo. Molto efficaci nel caso di discussioni specifiche (basti pensare al successo di molti forum dedicati a Tecnologia, Finanza o Medicina), sono importanti anche per il monitoraggio e da presidiare costantemente per tutte le aziende che notassero un certo buzz (passaparola) al loro interno. Due ottimi strumenti per la creazione di piccole community sono Ning ed Elgg.

Twitter: i servizi di micro-blogging sono importanti per tenere aggiornati i propri clienti e partecipare a piccole discussioni. Possiamo dunque utilizzare un canale Twitter per aggiornare i nostri clienti, ma anche tutti coloro che fossero potenzialmente interessati a ciò che condividiamo.

Video: il potere virale del video in Rete è superiore a quello della parola. Le buone video-campagne virali. se decollano, sono sempre garanzia di ritorno economico e di successo per chi le crea.

Ricordiamo sempre una cosa: la creazione di nuovi spazi di per sé è inutile senza adeguate precauzioni: come facciamo a portare i consumatori sui nostri canali se non studiamo prima delle strategie ad hoc per portare il dialogo sui canali ufficiali? E poi: una buona strategia SMM tiene sempre in considerazione anche le conversazioni spontanee e in luoghi non predisposti, in modo da poter intervenire anche nelle cosiddette “zone d ‘ ombra”.

Coinvolgimento

Abbiamo scoperto chi parla di noi e cosa dice; abbiamo cercato di rispondere entrando nella discussione e ospitando il dibattito tra utenti; perché ora non coinvolgerli in modo attivo nella nostra campagna online? A seconda del prodotto o servizio, si potrebbe farlo con promozioni, concorsi o incentivi, per incoraggiarli ad esprimere opinioni e postare recensioni sui nostri canali 2.0. Un buon Social Media Strategist deve avere la fantasia necessaria per creare sempre nuove occasioni di coinvolgimento e promuovere il dialogo anei canali predisposti. È possibile ricorrere anche a canali e strumenti differenti.

Applicazioni mobile: realizzare un’applicazione mobile è la moda del momento; costa poco ed ha un potenziale elevato se si è ancora in fase sperimentale. Nulla vieta di appoggiarsi a qualcosa di già fatto: Oltreoceano, molti punti vendita si appoggiano a Foursquare per creare offerte speciali che puntano a fidelizzare i clienti.

Giochi online: i videogame possono essere una buona fonte per Garsi pubblicità (leggi anche la Guida al Game Advertising di HTML.it). Anche in questo caso bisogna sempre pensare che cosa vogliamo promuovere e a chi ci stiamo rivolgendo.

Crowdsourcing: sfruttare le idee degli utenti potrebbe essere la soluzione vincente.

Campagne SMM

A seconda della strategia selezionata le metriche di giudizio saranno differenti. Fondamentale, tuttavia, è non applicare le logiche del marketing tradizionale per valutare i risultati di una campagna di Social Media Marketing: aggiungere una “spruzzatina” di socialità qui e là senza modificare prassi e modelli relazionali servirà a ben poco. Anzi, rischierà di esporre l’azienda a un pericoloso effetto boomerang.

Cercando di trarre conclusioni, non possiamo che consigliare a tutti coloro che fossero intenzionati seriamente a proseguire per questa strada di rivolgersi a seri professionisti, in grado di ritagliare su misura le soluzioni ideali per la propria realtà, inserendole in una strategia più ampia che permetta di pianificare adeguatamente una campagna di marketing, termine che – in tempo odierni – dovrebbe essere considerato nell’accezione del contadino più che in quello del conquistatore.

Approfondimenti

=> Linkedin per il Social Media Marketing

=> Come fare business con il Social CRM

=> Societing: il Social Marketing moderno

=> Aziende 2.0, utenti web fedeli a poche

Documenti utili

=> IAB: le metriche per i social media