Fra le tante declinazioni del Marketing 2.0, in grado di migliorare e rendere pervasiva ed efficace la comunicazione verso i propri clienti e collaboratori commerciali, ne esiste ancheuna prettamente orientata all’utenza, dipendente dal contesto socio economico di mercato: il Societing (ossia Social Marketing), secondo cui l’attenzione non più rivolta al singolo consumatore ma ad una community di consumATTORI alla ricerca di prodotti evoluti e scelti sulla base dell’esperienza diretta.

Il Societing mette in atto una ottimizzazione degli interventi dell’azienda sul mercato, considerato un componente attivo della società e non più una realtà separata e chiusa.

Lo scomparso professor Giampaolo Fabris – che è stato professore ordinario di Sociologia dei Consumi all’Università San Raffaele, e di Strategia e Gestione della Marca, nonchè Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione nella Facoltà di Psicologia – è stato il padre di questa nuova teoria, sostenendo che i mercati sono divenuti “luoghi di conversazione” per i consumatori. In questo contesto, l’impresa è coinvolta anche in una forma di responsabilità sociale perché deve continuamente rendere conto del proprio operato in un ambiente che condivide con il consumatore e che va rispettato.

Una “rivoluzione copernicana” che pone al centro dell’attenzione non più l’impresa e suoi prodotti da pubblicizzare ma il cliente/consumatore con le proprie esigenze, finalità, progetti. L’impresa deve restare in ascolto, perché il consumatore è sempre più potente e ha molta più voce in capitolo che in passato.

Gli elementi socio-culturali, economici e tecnologici della società moderna impongono questa transizione che in sintesi è composta da 8 elementi cardine.

Si è passati da una epoca di certezze e sviluppo lineare ad una in cui regnano complessità, incertezza, dubbio sistematico e relativismo; la produzione non è più basata sulla cultura di fabbrica ma sulle nuove tecnologie e richiede flessibilità, delocalizzazione, cooperazione ma anche forte competizione e cruciale diventa la conoscenza come fattore produttivo.

La cultura d’impresa è sempre improntata al cambiamento e alla imprevedibilità; alla centralità della produzione si sostituisce la centralità del consumo: non è più importante il prodotto in se ma le marche che lo producono. Il consumatore quindi acquisisce potere, discrezionalità e forza contrattuale e quindi l’impresa è chiamata a gestire la relazione con il consumatore.

I consumatori si riuniscono in comunità e social network dove condividono gusti, scelte e pratiche di consumo, facendole diventare fattori aggreganti e determinando mode e trend globali; l’utilizzo delle nuove tecnologie rende il consumatore più conscio del proprio sapere e l’impresa deve sfruttarne le conoscenze instaurando un dialogo che lo rende partner e in qualche modo committente verso l’impresa.

Il marketing deve dunque basarsi oggi sul ruolo dei “consumATTORI” e considerare anche le “conseguenze sociali” dei propri prodotti e servizi messi in commercio, pure le nuove responsabilità sociali ed etiche della marca.