Nelle PMI è difficile trovare un riscontro netto delle strutture di marketing formalizzate dai manuali. Nelle realtà imprenditoriali più piccole, infatti, le attività sono gestite più secondo una logica di processo che di settore funzionale, ma ciò non toglie che ci siano professionalità e risorse destinate alle attività di marketing.

Più che di funzione possiamo quindi parlare di aree operative del marketing, intendendo così quelle attività che abbracciano il marketing in senso stretto: le relazioni con i sistemi esterni, le vendite e le attività di ricerca e sviluppo. In generale al marketing si chiede di trovare il modo di soddisfare i bisogni dei consumatori, permettendo all’impresa di conseguire un profitto.

Viste le caratteristiche dimensionali ed operative le persone che, a vario titolo, si occupano di marketing nelle PMI devono curare diversi aspetti che comprendono le fasi preliminari di studio dei prodotti, il loro aggiornamento, la comunicazione, la definizione dei prezzi, le iniziative promozionali…

Nel caso delle imprese che operano in campi fortemente dinamici, come le aziende del settore ICT, gli sforzi maggiori si rivolgono alle fasi di analisi e sviluppo dei prodotti con attività analoghe alle aree di Ricerca e Sviluppo tipiche delle aziende più grandi e strutturate.

A questo proposito si sta registrando un’inversione di tendenza che individua nell’integrazione tra le attività di marketing e di ricerca la strada per sviluppare a pieno le proprie potenzialità: «[...]fare marketing deve significare agire a monte, il marketing non deve significare più né vendere né comunicare, deve significare innanzitutto innovare»

Ovviamente non possiamo non considerare che “l’uomo di marketing” è impegnato anche nel settore commerciale, sia nel campo specifico delle vendite che nei rapporti con l’ambiente esterno (soprattutto con fornitori e clienti). È bene ricordare che spesso il marketing non è altro che uno sviluppo della funzione vendite, intesa non più come attività per lo sviluppo del canale distributivo, bensì come un sistema organico di strategie di supporto alle fasi di distribuzione/acquisto e a quelle successive come l’assistenza tecnica e la gestione dei clienti.

Per quanto riguarda altri aspetti legati al mondo del marketing come le relazioni con i media, le ricerche di mercato e lo sviluppo delle campagne pubblicitarie, è molto frequente il ricorso ad agenzie esterne che lavorano in concerto con i resposnabili aziendali.