Conoscere la concorrenza online

di Francesco De Francesco

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Conoscere l'offerta dei concorrenti è importante per cercare il vantaggio competitivo sul Web: gli attori e gli strumenti di analisi.

Per concorrenti online si possono intendere realtà, aziende, associazioni, enti, singole persone o, al limite, anonimi che sul Web individuiamo più o meno agevolmente affianco a noi nel mercato che ci interessa. Cosa fondamentale è comprendere che gli stessi possono essere inattivi e ciò nonostante essere nostri pericolosi concorrenti. Questo articolo vuol porre l’attenzione su alcuni aspetti che andrebbero considerati accingendosi ad avviare un progetto con forti relazioni col mondo online. È importantissimo conoscere il quadro nel quale tentiamo di inserirci.

Marketing, gli strumenti digitali per battere la concorrenza

I concorrenti off-line

Ogni azienda commercialmente attiva conosce i suoi concorrenti. Nel DNA di ogni impresa c’è qualche gene che porta direttori commerciali, marketing e relativi collaboratori a riconoscere i propri concorrenti senza il bisogno che qualcuno glielo insegni. Dei concorrenti conosciamo spesso il nome, il titolare, il nostro equivalente in funzione, l’offerta, i punti di forza, le quote di mercato e molto altro. Il problema è che spesso si ritiene che le entità concorrenti nel mondo reale lo siano anche online e questo, invece, il più delle volte non è vero. Lo verifico spesso, quando in riunione con la Direzione di aziende per cui si stanno avviando nuovi progetti legati ad Internet, si arriva a toccare il punto concorrenti.

Relazione tra marketing off-line ed on-line

I concorrenti online

I concorrenti online non sono quasi mai gli stessi conosciuti off-line, varie le motivazioni che vedremo in seguito. Questa considerazione è un importante punto di partenza per un’attività che ci porti all’identificazione degli altri player del mercato Internet  che ci interessa, onde comprendere in che contesto ci stiamo inserendo o come siamo posizionati, in relazione alla domanda/offerta, anch’essa diversa dal mercato off-line.

A volte capita che concorrenti conosciuti per certe caratteristiche, ne abbiano diverse sul Web, al punto da sembrare aziende differenti. Oltre all’elenco dei concorrenti stessi, quindi, occorre farsi un quadro di come si presentano, con quali servizi e proposte e con quale immagine. Non è difficile riscontrare, infatti, una differenza di offerta tra il catalogo off-line e quello online. Per la scarsa sensibilità verso il Web, anche l’immagine può risultare diversa.

Motivazioni della differenza

Per comprendere le motivazioni che portano ad una diversa composizione del mercato, bisogna riflettere sul fatto che i navigatori sono persone che possono sembrare le stesse che vivono off-line, ma hanno una percezione diversa del mercato globale. Quello che loro vedono, infatti, è filtrato da ciò che si trova su Internet, sui motori di ricerca, sul Web. Quanto sia grande un’azienda, sul Web non si vede. Non importa cosa si scriva sul sito, conta cosa arriva alla percezione del navigatore. Per una mancanza di attività relativa ai motori di ricerca, inoltre, il visitatore spesso neppure arriva al sito dell’azienda. Va considerato che psicologicamente le persone tendono a considerare più importanti quei siti che compaiono più spesso. Non importa quanto siano importanti le aziende che vi stanno dietro. A volte, quindi, un nostro pericoloso concorrente online è quello che off-line potremmo considerare un “cantinaro”. Specie se il suo sito è ben fatto.

Essere visibili sui motori di ricerca, quindi, è un aspetto fondamentale. L’ampiezza della visibilità è un ulteriore fattore importante. Il fatto che si sia visibili per molte chiavi di ricerca rende ancora più solida l’idea che il visitatore si fa del sito/azienda. Ulteriori differenze sono date dal fatto che aziende ben strutturate e dalla solida offerta, sbaglino la strategia di comunicazione sul Web, riducendo se stesse a pulviscolo. La cosa non è sempre positiva  per noi. Conoscere il proprio concorrente è fondamentale e spesso sarebbe preferibile avere online gli stessi player conosciuti nell’off-line. Questo ci consentirebbe di tarare meglio la nostra strategia. Invece non è così ed il concorrente, riducendosi, spesso lascia spazio ad entità che non potrebbero vivere se lui ci fosse.

Il nostro concorrente online è costituito, quindi, da una identità che:

  • ha un sito di buona qualità in termini tecnici, di comunicazione e di offerta;
  • è ben visibile sui motori di ricerca;
  • ha frequente esposizione dei suoi marchi e del suo nome su portali e circuiti importanti;
  • ha frequenti citazioni positive su blog e forum di settore.

Tale entità è vista come un concorrente dal navigatore, anche se nella realtà è una sola persona. Sul Web ci porterà via visite e business.

Per identificare i concorrenti online si possono effettuare appositi studi che, partendo dai motori di ricerca, individuino i nomi più ricorrenti. Il punto di partenza è la definizione del mercato e del settore, per arrivare alla compilazione di un insieme di frasi chiave.

Individuare i concorrenti online

Sui motori più importanti per il mercato di riferimento si effettuano le relative ricerche annotando i player che più frequentemente compaiono in prima pagina. La ricerca si completa con l’analisi dei principali blog e forum. In caso di necessità, l’analisi può fare comparazioni di visibilità, verificare i siti, dare indicazioni sull’offerta e sull’immagine. Tali studi, fattibili autonomamente dall’azienda, sono spesso commissionati a società o consulenti esterni, più esperti e dotati di apposita strumentazione. Cosa importante è comprendere come tale esame vada rifatto periodicamente per avere sempre un quadro aggiornato.

Sezioni di un report

Un’analisi della concorrenza online dovrebbe dare all’azienda un quadro composto dalle seguenti sezioni:

  • descrizione del mercato, del settore e delle classi di prodotti/servizi esaminati;
  • frasi rappresentanti i temi coinvolti ed elenco di quelle sottoposte ad analisi;
  • elenco dei concorrenti individuati;
  • presenza dell’azienda sui motori di ricerca in relazione a quella dei concorrenti;
  • analisi del sito in relazione a quello dei concorrenti;
  • anomalie riscontrate;
  • note integrative.

Secondo le necessità possono essere presenti studi e benchmarking dell’offerta online, livelli di saturazione dei motori e del Web (popolarità), immagine online (sui blog e forum), posizionamento comparato dei siti.

Conclusione

Come sempre, l’avviamento di un nuovo progetto inizia con lo studio del contesto. Conoscere i concorrenti online è fondamentale per capire quali energie si dovranno mettere in gioco e che risultati realistici ci si può aspettare.