Stabilire una relazione di fiducia e profonda conoscenza degli utenti online è l’obiettivo primario che il canale online si propone, per consolidare il suo ruolo rispetto a mezzi tradizionali. Siamo nel dominio del Web Marketing, dove la capacità di interpretare i comportamenti anticipando le esigenze è il risultato del confronto quotidiano con i propri utenti online.

In questa analisi strategica del Customer Relationship Management online tralasceremo la componente procedurale – che si occupa di interfacciare il cliente con le strutture di back-office (le Customer Operations). poichè l’apporto che il canale può dare in questi casi è di semplice trasposizione delle procedure operative di gestione’ in servizi online.

È indubbio che anche la tecnologia sia uno dei principali fattori abilitanti da considerare, tuttavia si è preferito focalizzare l’analisi sugli elementi metodologici che permettono di formulare puntualmente i business requirement, vero input per la scelta di un’adeguata infrastruttura tecnologica.

Il modello considera il CRM online secondo due dimensioni principali: ciclo di vita della relazione online (percorso di fidelizzazione) con gli utenti e canali di fruizione che ne permettono l’interazione in contesti “always on”. Partendo da ciò possiamo definire il seguente modello:

Utente navigatore: il cui accesso è generato da un evento casuale o da una esigenza specifica ma estemporanea. In questa fase la conoscenza del canale è bassa e quindi risulta rilevante la capacità di indirizzarlo per soddisfare i suoi bisogni.

Utente navigatore abituale: l’accesso è reiterato nel tempo costituisce già un primo successo in termini di fidelizzazione dell’utente. Crescendo nel tempo la sua conoscenza del canale è necessario comprenderne le logiche di utilizzo e gli eventuali ulteriori bisogni e aspettative.

Utente registrato: in questa delicata fase del ciclo di vita di un utente online, la relazione cresce con l’acquisizione di una serie di informazioni personali. A questo punto è importante ridurre la quantità di dati richiesti e creare la massima sinergia con le informazioni già acquisite per mezzo di altri canali (es. Cartaceo, Contact center, Rete commerciale, ecc).

Cliente fruitore dei servizi online: da questo momento la relazione si sposta sullo scambio informativo azienda/cliente e questo fa sì che la relazione instaurata sia tanto più solida quanto più l’esperienza di fruizione del servizio di conclude con esito positivo.

Cliente fruitore dei servizi Customer Service: la relazione online assume un ruolo di complemento in quanto parte del processo si svolgerà su canali diversi (contatto telefonico, intervento tecnico, ecc). In questo caso il supporto fornito è l’applicazione di una “Procedura di gestione operativa” definita dalle competenti strutture di back-office. La relazione instaurata con l’utente viene condizionata solamente in parte dall’esito della richiesta inoltrata.