Perché investire nel marketing?

La piccola impresa è parte rilevante del tessuto economico italiano, ma numerosi sono i piccoli imprenditori che non considerano ancora con la dovuta attenzione le opportunità di business offerte dagli strumenti di management per la crescita della propria azienda.
Esiste in molte imprese una conoscenza tacita su come produrre, comunicare e vendere, dettata dal buon senso e dall’esperienza ma insufficiente per affrontare con piena professionalità le sfide di un’economia globalizzata e in continuo mutamento.
Gli imprenditori fermi a un approccio “old economy” rischiano di non cogliere potenzialità e benefici che tecnologie e conoscenze sorte con l’avvento della new economy possono apportare alle proprie imprese.
Fra i diversi strumenti di management, il marketing rappresenta una risorsa preziosa e in continua evoluzione, su cui investire per migliorare i prodotti/servizi e stabilire un legame duraturo con i clienti.

Che cos’è il marketing?

Il marketing d’impresa è parte di una strategia di mercato proattiva, dove è l’azienda a proporre prodotti e servizi sul mercato tramite precisi processi di analisi e tecniche di comunicazione.
Philip Kotler, padre della disciplina, definisce il marketing «l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto».

L’AMA Board, il più autorevole organismo internazionale, in una più recente definizione ne sottolinea la dimensione relazionale: «una funzione organizzativa e una serie di processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti e gestire le relazioni per il bene dell’organizzazione e dei suoi stakeholders».

Per l’imprenditore in azione è utile considerare il marketing come una disciplina orientata a fornire un set di strumenti analitici e operativi che permettono di conoscere e soddisfare bisogni e desideri dei propri clienti, tramite soluzioni efficaci e vantaggiose per entrambi.
Vediamo come.

Marketing strategico e marketing operativo

Il concetto di marketing può essere scomposto in due dimensioni principali:

1. Marketing strategico: l’insieme delle alternative di mercato in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda.
Per ideare un’efficace strategia di marketing è necessario effettuare un’analisi del mercato per coglierne le opportunità e prevederne le minacce.
Una strategia ben “studiata a tavolino” permette infatti di conoscere i propri punti di forza e di debolezza insieme a quelli della concorrenza, comprendere i bisogni degli attuali e dei potenziali clienti e, in base a queste informazioni, stabilire degli obiettivi, che dovranno essere ambiziosi e raggiungibili, per risultare motivanti, né per l’imprenditore né per i suoi collaboratori.
Una buona strategia richiede anche di immaginare il metodo più efficace per raggiungere gli obiettivi di lungo termine in rapporto alle risorse disponibili – competenze, denaro, tempo e andamento del mercato di riferimento – per ottenere un vantaggio competitivo e difendere nel tempo i fattori critici ottenuti a scapito della concorrenza.

2. Marketing operativo: le azioni concrete per raggiungere gli obiettivi prefissati.
È sinonimo di tattica, ovvero l’arte di disporre le risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel modo più efficace per il conseguimento degli scopi. E’ il marketing che si realizza tramite l’approccio kotleriano basato sulla Teoria delle 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Piazzamento (Distribuzione).
Le quattro variabili o “leve” di marketing che l’imprenditore deve manovrare per trovare il marketing mix migliore in rapporto al mercato di riferimento. Chiaramente, l’esperienza quotidiana insegna meglio della teoria, ma la conoscenza di certi concetti gioverà al know-how dell’impresa.