Cos’è il viral marketing? La definizione di questa tecnica di marketing non convenzionale deriva da virale, perché il messaggio pubblicitario viene inoculato come un virus nei social network, si propaga velocemente e contagia potenzialmente tantissime persone diffondendosi velocemente ed esponenzialmente.

Il termine viral marketing è stato coniato dal professore dell’Harvard Business School Jeffrey Rayport nel dicembre 1996, e poi, probabilmente proprio grazie allo stesso fenomeno che definisce, si è diffuso in tutto il mondo. Questo nuovo modo di fare marketing con il virus ha in comune solo la propagazione esponenziale.

Per il resto porta ad indubbi vantaggi. Il primo fra tutti, in comune con le altre tecniche di marketing non convenzionale, è il suo costo bassissimo, con la potenzialità di ritorni economici elevati. Nella peggiore delle ipotesi un’azienda che decide di attuare una campagna di viral marketing si fa un po’ di pubblicità praticamente gratis. Se invece riesce a creare un fenomeno di successo, i rientri sono esponenziali, pari alle campagne pubblicitarie televisive che notoriamente richiedono budget molto elevati e spesso lontani dalle possibilità delle piccole e medie imprese.

Teorie e regole pratiche

Il viral marketing si basa sul comportamento umano: è stato provato che un consumatore se è soddisfatto di un acquisto ne parla in media a 3 persone, se è insoddisfatto a 7. Ovviamente lo scopo delle campagne di marketing virali è quello di creare dei messaggi positivi che potenzino la popolarità di un marchio o di un prodotto, per innescare il fenomeno virale della diffusione di quel determinato messaggio nei social network.

Una teoria che spiega la rapidissima propagazione dei messaggi tra persone è definita i “sei gradi di separazione”. Secondo questo concetto, creato nel 1967 dal sociologo Stanley Milgram, tutti noi, attraverso la rete sociale di amici, colleghi e conoscenti, possiamo entrare in contatto con qualsiasi altra persona del mondo solo con sei passaggi.

Grazie ad Internet questa teoria è stata confermata nel 2003 da un esperimento effettuato dai ricercatori della Columbia University: agli utenti web era stato chiesto di mandare un messaggio a 18 persone sconosciute di 13 nazioni diverse utilizzando le connessioni online, contattando come intermediari solo amici e conoscenti. In media sono bastati dai cinque ai sette passaggi per recapitare il messaggio ai 18 destinatari. Questa teoria evidenzia come il mondo intero sia totalmente intrecciato dalle relazioni sociali.

Per comprendere in modo più concreto il fenomeno del viral marketing, basta fare riferimento alla nostra esperienza quotidiana delle email: molte volte riceviamo le famose catene di Sant’Antonio, barzellette simpatiche o video che leggiamo perché ci sono state inviate da amici (se così non fosse le cancelleremmo subito come spam).