Cross-selling: “ti potrebbe piacere anche…” – 3

Le tecniche per "suggerire" ai propri clienti l'acquisto di altri prodotti presenti nel nostro portafoglio, come insegna Amazon

Un cross-selling per ogni situazione

È il tipico caso in cui va intrapresa una azione di cross-selling. Per farlo, dobbiamo indagare le motivazioni che portano al verificarsi di una situazione siffatta. In generale possono essere tre:

  • 1) i clienti non conoscono il prodotto;
  • 2) i clienti non percepiscono la somiglianza di posizionamento sui bisogni;
  • 3) vi è un concorrente molto forte su quella tipologia di prodotto.

Il primo caso è il più facile da gestire: bisogna semplicemente far provare il prodotto, magari applicando un incentivo promozionale all’acquisto abbinato con A o con C. Il secondo caso è più complesso: dobbiamo attivare una campagna di comunicazione nei confronti dei clienti del cluster J volta ad illustrare loro le caratteristiche del prodotto B e a far rilevare le somiglianze nei contesti d’uso. Si può fare in tanti modi: dalle brochure illustrative al seminario in sede passando per l’incentivo alla forza vendita. Ad un dipartimento di marketing efficiente, la fantasia non manca di certo.

Il terzo caso è il più particolare. Probabilmente il concorrente ha un vantaggio competitivo che fa preferire il suo prodotto al nostro nonostante la nostra azienda possa vantare un rapporto privilegiato con il cliente. Quindi bisogna anzitutto capire se vale veramente la pena attuare un’azione di cross-selling. Per sottrarre clienti al concorrente forte dovremo fornire dei vantaggi rilevanti all’acquisto del nostro prodotto da solo (con forti promozioni) o in abbinamento agli altri due (con forti promozioni sugli altri due).

Le domande da porsi sono: il prodotto B ha una marginalità rilevante? Questa marginalità si mantiene interessante anche applicando una forte promozione? Il prodotto A e il prodotto C hanno una marginalità tale da reggere una forte promozione? Al cessare degli incentivi promozionali il cliente sarà fidelizzato o tornerà a comprare il prodotto B dal nostro concorrente? Come reagirà il nostro concorrente? Inizierà una guerra di prezzo? È in grado di sostenerla più di noi? Il nostro concorrente produce prodotti simili al prodotto A e al prodotto C? Come si vede è il caso più delicato, ma anche il più stimolante.

Per concludere vi invitiamo a dare nuovamente un’occhiata alla Figura 1 e alla Tabella 1 e a ripetere il ragionamento per i clienti del cluster K (sui prodotti D, E e G) e per quelli del cluster L (sui prodotti C, D, F e G). Nel frattempo cominciate già a pensare a come calare questo strumento nella realtà della vostra azienda. Buon lavoro!