Nel 1999 esplose il fenomeno del film The Blair Witch Project, un film horror americano indipendente, girato da due registi esordienti con una telecamera in presa diretta e con un budget irrisorio di 22.000 dollari. Prima della proiezione del film nelle sale vi fu una geniale promozione di viral marketing. Nel sito ufficiale e nelle chat diffusero la voce che si trattava di una storia vera, che fece presa sull’america e sul mondo intero, al pari delle leggende metropolitane. Risultato: ai botteghini fu un successo clamoroso, con un incasso totale di ben 248 milioni di dollari.

Più recente è il clamoroso successo del viral “Dove Evolution”, in cui si ironizza sulla bellezza irraggiungibile delle modelle della pubblicità, frutto di miracoli dei programmi di fotoritocco. Il tema, quello della bellezza autentica, ha fatto breccia nel mondo: il video è stato caricato solo sul sito YouTube e grazie alla potenza del messaggio è stato visto e inoltrato spontaneamente da oltre 6 milioni di persone. Il video ha vinto il Grand Prix Film all’edizione 2007 del Festival Internazionale del Film Pubblicitario di Cannes. Questa vittoria ha segnato l’entrata ufficiale del viral marketing nell’olimpo dei premi pubblicitari.

Per quanto riguarda esempi italiani, la nota azienda di abbigliamento Diesel è stata premiata al Festival Internazionale del Film Pubblicitario di Cannes 2007 con la campagna virale lanciata per presentare la nuova linea di lingerie. È stato ideato il “rapimento” del sito ufficiale Diesel da parte di due modelle, le “Heidies”, con palese gioco di parole. L’azione continuava con un sito social divertente con tutti i video caricati e condivisi su YouTube, che hanno riscosso un grande successo.

Italiano è anche il sito Zooppa, che organizza dei contest a tema per sponsorizzare un brand o un prodotto: chiunque può inviare il proprio video, il più votato dal social network vince un premio. Tra le aziende che partecipano a questi contest ci sono principalmente multinazionali o big.

Sorge spontanea una riflessione finale: il viral marketing sta facendo furori in America, ma in Italia i casi di successo sono legati ai soliti noti. Le piccole e medie imprese, probabilmente, stanno ancora a guardare. Qualche sferzata al viral è stata data durante le ultime festività natalizie, quando anche in Italia è dilagata la moda di fare gli auguri impugnando una telecamera e trasformando i colleghi in simpatici attori, o per i più audaci, in cantanti di musical, inviando poi il video amatoriale ai clienti reali e potenziali.

Il risultato è un primo incoraggiante segno positivo verso una tecnica che negli Stati Uniti è già rodata. Per chi vuole affacciarsi al viral marketing innegabilmente serve un po’ di coraggio, ma visti i tempi, anche per la piccola e media impresa è giunta l’ora di osare con una pubblicità meno ingessata e più creativa, che faccia breccia nei sempre più esigenti clienti.