L’idea deve smuovere il pedone o l’automobilista durante il quotidiano tragitto nella città. Come ogni buon messaggio pubblicitario, è fondamentale che l’idea non sia fine a se stessa ma veicoli fortemente il marchio o il prodotto da lanciare: il guerrilla deve far ricordare prima di tutto il brand.

C) Creazione del teaser (da tease: stuzzicare, provocare). Si tratta del primo indizio della campagna, spesso volutamente sommario, evocativo ma non troppo chiaro. Deve attirare l’attenzione, annunciare un seguito. Non deve essere un messaggio troppo astruso, altrimenti non viene capito.

D) Diffondere viralmente il teaser: se l’idea alla base è buona, ed il teaser altrettanto efficace, il naturale risultato del successo è l’effetto viral. Quindi via al video, alla campagna di email o sms, allo stickering o alla diffusione di post-it.

Le email che parlano del teaser si diffondono velocemente: blog, forum e riviste di settore cominciano a parlarne (anche grazie ad un’operazione di buzz marketing che incoraggi le discussioni sul tema, seminando qualche indizio sulla buona strada del brand per evitare interpretazioni fuorvianti del messaggio).

E) L’azione vera e propria. Una volta diffuso il messaggio, si esce allo scoperto con l’azione vera e propria, che in genere va fatta all’aperto, con cartelloni pubblicitari tridimensionali, con l’uso non convenzionale dell’arredamento urbano, con il coinvolgimento di attori che si prestano ad azioni d’effetto.

Questa fase, che si svolge in un breve intervallo di tempo, va filmata, ed il video diventa il vero metro del successo dell’azione. Se verrà visto, diffuso, citato, l’effetto del guerrilla marketing durerà molto più rispetto all’azione vera e propria.

F) Il seguito della campagna. Una volta ottenuto l’effetto virale, il teaser va totalmente spiegato: l’effetto sorpresa non può durare a lungo, e nemmeno il viral. E qui deve uscire allo scoperto un ottimo piano di marketing di supporto: ora deve diventare protagonista il prodotto vero e proprio.

Se prima era stato evocato, evidenziandone solo alcuni aspetti (l’originalità, il target giovane o anticonvenzionale, etc) adesso deve essere spiegato nei dettagli e con i mezzi più classici. Quindi è bene inviare comunicati stampa online ed offline.

Una comunicazione istituzionale va fatta anche nei forum e blog dove si era parlato dell’evento: dopo le intuizioni e le chiacchiere si deve dare la versione ufficiale dei fatti, spiegando gli scopi della campagna e le caratteristiche del prodotto o brand lanciato. I commenti devono essere rigorosamente firmati dall’azienda.