La gestione del brand è un formidabile strumento di distinzione per le imprese, che si trovano a competere in mercati sempre più agguerriti per consumatori sempre meno disposti a concedere la propria attenzione. Tradizionalmente appannaggio esclusivo delle grandi imprese, il brand management è da qualche anno alla portata anche delle PMI, grazie agli strumenti messi a disposizione da internet.

Possedere un forte brand appeal influenza il cliente nelle operazioni di acquisto, semplificandole e riducendo il rischio percepito. Ciò comporta vantaggi nei confronti del cliente finale e della distribuzione, che risulta quasi obbligata a disporre di determinati prodotti, in quanto richiesti dai consumatori.

Dunque disporre di un forte brand comporta un notevole vantaggio competitivo. Ciò ha comportato la creazione di nuove figure professionali, quali il brand manager, che si occupa della gestione della marca, dallo sviluppo degli elementi costitutivi (nome, logo, jingle) al monitoraggio della sua percezione presso i clienti.

Le fasi della brand equity

Le nuove tecnologie informatiche hanno comportato un abbattimento dei costi e una semplificazione dei processi, rendendo le attività di supporto al brand accessibili anche per le imprse più piccole, dove possono essere sviluppate “in-house”. La possibilità di definire sempre più approfonditamente i cluster di potenziali clienti permette di raggiungere il segmento d”interesse con maggiore probabilità di successo e con minori investimenti.

Essenziale è iniziare dall”individuazione dei valori fondamentali e del posizionamento del marchio aziendale. Questa scelta riveste un’importanza strategica poiché influenzerà anche i comportamenti che l”Impresa terrà nelle fasi successive dello sviluppo della brand equity.

Segue uno sviluppo della marca attraverso opportuni strumenti e una costante attenzione per la coerenza con la brand image offerta. È fondamentale mantenere sempre una corenza di fondo tra gli elementi del brand e quelli dell’azienda: in questo senso potrebbe essere utile condurre un”indagine empirica per verificare che i valori che si vogliono proporre siano effettivamente condivisi.