Dopo aver illustrato come procedere ad una segmentazione dei clienti attuali dell’azienda, proviamo ad analizzare gli strumenti che Internet mette a disposizione per conoscere meglio il nostro mercato di riferimento e le tendenze dei clienti potenziali. Si tratta di coloro che fanno parte del nostro mercato obiettivo ma non acquistano il nostro prodotto perché:

• non ne conoscono l’esistenza
• non comprendono come possa soddisfare un loro specifico bisogno
• non sono consapevoli di avere tale bisogno
• sono clienti di un nostro concorrente

Vi è una differenza sostanziale negli obiettivi di fondo delle due segmentazioni. La segmentazione sui clienti attuali è portata a compimento allo scopo di adottare azioni di marketing personalizzate che massimizzino la soddisfazione del cliente, lo fidelizzino, riducendo così la sua sensibilità al prezzo.

La segmentazione dei clienti potenziali è fatta allo scopo di conoscere meglio il mercato di riferimento, monitorarne i gusti e le esigenze e seguirne l’evoluzione nel tempo. In questo caso lo scopo è dividere il mercato in segmenti composti da clientela potenziale con gusti, esigenze, percezioni omogenee, adeguando le leve del marketing alle esigenze di ogni segmento per attivare campagne di comunicazione efficaci.

Prima dell’era Internet, questo tipo di segmentazione era effettuata con gli strumenti tradizionali delle ricerche di marketing: si andava dalle indagini di mercato in senso lato all’analisi del comportamento del consumatore di fronte allo scaffale, dalle interviste personali ai focus group. Con Internet, si sono progressivamente affermati strumenti nuovi di monitoraggio dei gusti del mercato di riferimento e delle differenti attitudini dei suoi segmenti. Questi strumenti, però, hanno un limite: consentono un monitoraggio efficace delle esigenze e delle attitudini solo del cliente finale.