La suddivisione della clientela in piccolissimi gruppi composti da soggetti con caratteristiche omogenee è alla base dell’applicazione di tutti i moderni strumenti di marketing. Un tempo questa suddivisione prendeva il nome di segmentazione, oggi è di moda il termine clusterizzazione, dall’inglese cluster (grappolo). La clusterizzazione altro non è che una segmentazione più spinta: i cluster sono dei veri e propri micro-segmenti formati da un numero molto ridotto di clienti aventi caratteristiche tanto omogenee da poter essere considerati identici. I nostri clienti diventano come gli acini di un grappolo d’uva: pochi, molto simili e ben aggregati.

Ma a cosa serve la clusterizzazione? Serve a estremizzare la personalizzazione delle azioni di marketing. Pur essendo ancora impossibile azionare una combinazione di leve di marketing diversa per ogni singolo cliente, è possibile azionare tantissime combinazioni di queste leve, ognuna ritagliata ad hoc per un gruppo di clienti (il cluster appunto). Il segreto del successo è, quindi, creare dei micro-gruppi i cui componenti siano tanto simili da poter essere considerati identici. È pur sempre un’approssimazione ma è la migliore approssimazione possibile ed è, se ben condotta, assolutamente efficace.

Ma perché è tanto importante questa personalizzazione? La ragione va vista nello sviluppo del mercato globale e nella fortissima crescita dei cosiddetti “Paesi Low Cost”, quei paesi, simboleggiati dalla Cina, nei quali la produzione di massa ha costi bassissimi rispetto a quella occidentale. In un contesto siffatto, i paesi forti debbono puntare sull’innovazione e la tecnologia, abbandonndo la produzione di massa per un modello di produzione ad elevatissima flessibilità che possa sfruttare le nuove tecnologie allo scopo di fornire un prodotto diverso ad ogni cliente (o, meglio, ad ogni cluster di clienti) allo stesso costo del prodotto standard. Devono, in una parola, fornire un prodotto personalizzabile.

Naturalmente questo concetto riguarda tutte le leve del marketing: il prodotto in sé, il prezzo, il canale distributivo, la comunicazione. Il simbolo di una strategia siffatta è rappresentato dall’iPod che permette di creare una compilation con i brani preferiti indipendentemente dall’autore, dal genere, dalla casa discografica, dall’anno di pubblicazione.

In concreto, cosa può fare una piccola azienda italiana per rendere la sua offerta personalizzata? È una domanda alla quale non è possibile dare una risposta valida per tutti. In questa sede abbiamo deciso di concentrare l’analisi su aziende che utilizzano Internet come canale di vendita. Per prima cosa la nostra azienda deve avere ben chiaro:

• gli obiettivi della clusterizzazione;
• parametri da utilizzare per clusterizzare la clientela;
• le fonti dalle quali ottenere questi dati.