L’analisi sulla profittabilità dei clienti (Customer Profitability Analisys) è uno dei risultati più interessanti dell’applicazione del CRM al Marketing. La filosofia di base è molto semplice: non è detto che i clienti che generano più fatturato sono quelli che generano più utili. L’obiettivo è quello di identificare quali sono i clienti realmente profittevoli allo scopo di concentrare su di essi gli sforzi di marketing e verificare se esistono segmenti di clientela sui quali è possibile aumentare la profittabilità.

Quest’ultima strategia è basata su azioni che mirino a incrementare l’efficacia e l’efficienza dei processi commerciali e di contatto con il cliente. La logica è elementare ma le aziende tendono ancora oggi a dare troppa importanza ai volumi d’acquisto piuttosto che ai costi che i clienti generano per l’organizzazione.

Ciò che serve per effettuare una analisi sulla profittabilità dei clienti è un sistema di CRM integrato con dati della contabilità dei costi (tenuta con metodo Activity Based Costing). Per capire se un cliente ci consente di ottenere un margine più elevato di un altro, abbiamo bisogno di:

• informazioni sui ricavi generati (quantità acquistate, prezzi, sconti applicati)
  il software di CRM è facilmente in grado di fornirci queste informazioni distinte per ogni cliente ed ogni transazione.
• informazioni sui costi generati (es. contatti con forza vendita, contatti con call center, costi di trasporto, costi amministrativi generati, etc.)

In questo caso il software di CRM ci fornirà informazioni precise sul numero di visite, contatti, consegne, resi, etc. Dovremo poi moltiplicare questi dati per il costo unitario di ogni singola attività (appunto, di visite, contatti, etc.) come desumibile da una contabilità di costi per attività.

Alcuni software, com il CRM di SAP, hanno un modulo specifico dedicato alla Customer Profitability Analysis ma anche le aziende più piccole, che hanno CRM sviluppati per il solo monitoraggio della forza vendita, possono implementare un sistema di tal genere: è però necessario che il CRM tenga traccia di tutti i contatti generati dal cliente attraverso le diverse modalità di interfaccia.