Marketing in evoluzione

Email Marketing

L’edizione 2011 dell’evento milanese “Email Power”, tradizionale appuntamento di incontro fra imprese e operatori del settore Email Marketing, ha visto protagoniste circa cinquanta aziende impegnate in un corso di formazione che avrebbe potuto durare davvero pochi minuti se ci fossimo limitati a guardare i dati riferiti al mercato USA, dove persino i college hanno smesso di fornire account di posta elettronica agli studenti sostituendoli con contatti sui social network.

Oltreoceano, per tutti i principali target demografici – eccezion fatta per gli utenti che si affacciano sul mercato del lavoro – si registra un calo di interesse per la posta elettronica in favore dei social media: le statistiche mostrano come Internet, al netto di Facebook, perda traffico.

Un dato che suscita scalpore ma che la dice lunga sul cambiamento in corso nelle dinamiche del Marketing one-to-one.

Permission Marketing

In Italia, in realtà, l’email è ancora uno strumento relazionale importante e, secondo una ricerca Contactlab, il 40% di chi riceve newsletter dichiara di acquistare a seguito di un’informazione attraente (sconti e promozioni). Il dato induce pertanto a rinnovare l’attenzione verso questo strumento, prestando attenzione che le comunicazioni inviate siano:

• rilevanti nei contenuti e nelle offerte presentate, e in linea con le aspettative che gli utenti si sono formati in sede di iscrizione: un’iscrizione che non preveda un beneficio per l’utente perde sempre più significato man mano che l’utente utilizza Twitter ed RSS per tenersi aggiornato in merito ai meri cambiamenti del sito dell’azienda che decide di seguire;
• personalizzabili dall’iscritto in merito a contenuti e frequenza di ricezione delle comunicazioni, al fine di incrementarne il tasso di apertura così come l’efficacia dell’attività di permission marketing;
• cancellabili con semplicità, altrimenti l’utente finisce per classificare come spam le newsletter che non gli interessano: secondo Marketing Sherpa questa tendenza rigurda il 41% degli utenti; questo comportamento rende impossibile che l’utente registrato continui ad essere attivo e pregiudica anche la possibilità di ricezione di invii futuri, a causa della potenziale penalizzazione da parte dei sistemi webmail (che ci vedranno come spammer!), sufficiente perchè un’azienda veda bloccato l’indirizzo IP del proprio server fino al punto di doverlo cambiare per ritornare ai precedenti livelli di “deliverability”.

Social Media Marketing

I dati americani sollevano in ogni caso la potenziale dialettica fra Email e Social media Marketing. I social network rappresentano infatti un luogo sempre più frequentato, dove le imprese possono comunicare con clienti e prospect attraverso azioni attive (pagine Facebook, profili Twitter, Pages su Goolge Plus…) e proattive (iniziative di customer care e di intervento nelle conversazioni rilevant).

Le nuove piattaforme possono essere viste non solo come delle sostitute delle tradizionali newsletter, ma come loro utili complementi. Infatti:

1. attraverso Gmail o Facebook Connect possiamo ad esempio allargare la nostra base di indirizzi di posta elettronica, visto che recentemente Facebook ha inserito la possibilità che il gestore del widget chieda all’utente l’autorizzazione a ricontattarlo sulla posta elettronica;
2. il 34% degli utenti condivide sui social network opportunità lette grazie alle newsletter, ma il 20% trova difficile farlo: occorre pertanto usare con cura i plugin messi a disposizione da Facebook, Twitter o Google Plus e stimolare la condivisione sia in un’ottica di incremento della reputation che in un’ottica di viralità del messaggio trasmesso;
3. il piano editoriale sviluppato per le newsletter può essere adattato per i social e viceversa, rendendo più scalabile questa attività pur considerando di evitare di comunicare più volte allostesso target.

In ultima analisi, l’Email Marketing e il Social Media Marketing possono oggi essere due alleati formidabili per tutte le imprese che vogliono usare il digitale per sviluppare il proprio business e che per questo devono rimanere sempre allineato alle abitudini di consumo digitale degli utenti, di questi tempi più che mai in continua evoluzione.