Regole per influencer e pubblicità online

Vademecum dell'Antitrust sulle norme contro il marketing occulto previste dal Codice del Consumo, applicabili anche agli accordi commerciali stretti con gli influencer.

Il ricorso ai cosiddetti “influencer”, personaggi popolari nel mondo online e con un numero elevato di followers, ha preso anche tra le aziende, che vi ricorrono per le proprie strategie di web marketing. Il fenomeno ha ormai preso dimensioni tali da finire sotto la lente dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) che sta indagando sulle formule di social media marketing che coinvolgono gli influencer, per chiarirne gli aspetti legati alla trasparenza.

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La tecnica è concettualmente semplice: gli influencer manifestano la propria approvazione per un brand, un prodotto o un servizio, generando di fatto un effetto pubblicitario pur non esplicitando chiaramente la finalità pubblicitaria della comunicazione.

Spesso si tratta di foto nelle quali è ben evidente il marchio dell’azienda ma che ritraggono gli influencer nella vita quotidiana, facendo quindi credere agli utenti che stiano agendo in modo spontaneo e disinteressato, quindi senza apparire come una pubblicità realizzata appositamente, mentre in realtà stanno promuovendo un brand con il quale hanno stretto un accordo commerciale, percependo un compenso o ricevendo degli omaggi.

Un modo di fare pubblicità poco chiaro e trasparente che non piace all’Antitrust, la quale ha inviato una missiva ai principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione per ricordare loro quanto prevede il Codice del Consumo in tema di trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati.

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Codice di condotta per influencer

Nelle lettere di moral suasion inviate con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ricorda che:

  • la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore;
  • il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e de pertanto essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network.

Nelle missive l’Autorità invita aziende ed influencer a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale del proprio messaggio inserendo avvertenze e/o hashtag quali ad esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio. In questo modo si rende palese la collaborazione di natura commerciale tra l’azienda e l’influencer.

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In sostanza quindi, le regole di Autodisciplina devono essere applicate anche la comunicazione commerciale digitale e tutte le nuove forme di pubblicità online. Regole contenute nella Digital Chart che fornisce in modo analitico le modalità da adottare per ciascuna forma di comunicazione commerciale digitale al fine di renderla efficacemente riconoscibile da parte del pubblico che la IAP ha riassunto in un’utile video infografica.

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