Pubblicità e Viewability: esplode il Mobile

Pubblicità online in calo, esplode quella mobile: best practice e linee guida sulla Viewability di FCP-Assointernet, per una efficace pianificazione delle campagne pubblicitarie.

In calo i dati relativi alla pubblicità online mentre crescono quelli del Mobile Advertising, che chiude il 2015 con un buon +26%. È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet sulle concessionarie associate. Per migliorare le performance del mercato e la cosiddetta Viewability dei formati pubblicitari display e video online, UPA e FCP-Assointernet hanno dato il via ad un tavolo di lavoro congiunto con l’obiettivo di avviare un progetto continuativo che nel tempo possa fornire indicazioni utili a tutti gli operatori del settore.

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Pubblicità online e mobile

A dicembre 2015 la pubblicità online ha fatto registrare +0,5% rispetto allo stesso mese del 2014, per un’incidenza pari all’11,5% sul totale annuo, ma i dati del 2015 si sono chiusi al ribasso: -0,7% sul 2014, per un totale di 463,4 milioni di euro nel corso dello scorso anno. Giorgio Galantis, presidente di FCP-Assointernet, spiega:

«Per il Web monitorato dall’Osservatorio, l’anno appena concluso è stato caratterizzato da un andamento non lineare con un progressivo recupero nel secondo semestre, che registra una crescita dell’1,4% rispetto al 2014. Molto positivo il risultato della componente “Mobile” cresciuta del 26% nell’anno, con un incremento della propria quota sul fatturato totale che raggiunge il 5,9% rispetto al 4,7% del 2014».

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Nel dettaglio,nel mese di dicembre si è registrato il seguente andamento:

Web

-3,70%

Mobile

87,60%

Tablet

36,20%

Smart TV/Console

118,60%

TOT.

0,50%

Viewability e best practice

La Viewability è ormai una metrica imprescindibile per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising, spiega Galantis, ma spesso le informazioni fornite sono complesse e poco condivise fra gli operatori. Da qui la necessità di avviare un Tavolo di lavoro  sul tema che porti a fornire definizioni e  best practice. Un percorso che, come primo  risultato, ha portato alla realizzazione di un vademecum intitolato “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”, messo a disposizione di tutti gli operatori del settore.

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Nel dettaglio il le linee guida della Viewability definiscono:

  • gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
  • la costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
  • gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Si tratta di un lavoro ancora in evoluzione che, come prossimo passaggio, prevede la realizzazione di un test che verifichi le discrepanze nella misurazione della stessa campagna tra i diversi istituti di misurazione e il coinvolgimento di tutte le altre associazioni interessate a convergere su questi temi.

Fonte: FCP-Assointernet.

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