Bonus pubblicità, come si applica alle testate online

Bonus pubblicità: il decreto fiscale anticipa il credito d'imposta per la stampa anche online: restano dubbi sulla formulazione della norma e sull'applicazione 2017 a radio e tv.

In base al decreto fiscale 148/2017, in Gazzetta Ufficiale n. 242 del 16 ottobre, il bonus pubblicità per la stampa online è previsto per il secondo semestre 2017, mentre la norma resta immutata per gli anni a partire dal 2018. Dunque, non è chiarissimo se il credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali sia da considerarsi strutturale anche con riferimento alle testate digitali.

=> Bonus pubblicità anche per testate online

Si tratta, con ogni probabilità, di un problema di formulazione e l’interpretazione più favorevole potrebbe indicare che in realtà il bonus fosse già applicabile “in senso ampio” nella norma originaria, mentre adesso – con il decreto fiscale collegato alla Legge di Bilancio 2018 – verrebbe anticipato anche al periodo dal 24 giugno al 31 dicembre 2017. Qualche dubbio interpretativo tuttavia resta: da come si esprime il Legislatore, sembra esclusa dal bonus 2017 tutta la spesa pubblicitaria sulle emittenti televisive e radiofoniche.

Investimenti sulla stampa

Il decreto fiscale 148/2017, in vigore da lunedì 16 ottobre 2017, introduce novità sul bonus pubblicità, ossia sul credito d’imposta - al 75% (al 90% per microimprese, PMI e Startup Innovative) per investimenti in pubblicità incrementali di almeno l’1% rispetto all’anno precedente per gli stessi settori – introdotto dall’articolo 57 bis del dl 50/2017 (Manovra bis).

L’articolo 4 del decreto 148/2017 stabilisce che il bonus sia finanziato con 62,5 milioni di euro per l’anno 2018. Una quota di questa somma, pari a 20 milioni di euro, finanzierà l’incentivo per il 2017, precisamente per il periodo che va dal 24 giugno al 31 dicembre. E qui sta il punto.

L’anticipazione al 2017 è dunque una novità introdotta dal decreto fiscale, e, si legge nel testo, riguarda la:

«stampa quotidiana e periodica, anche online».

Quindi, c’è l’esplicita indicazione dell’applicazione del credito d’imposta anche alla stampa online.

Esplicitazione che, invece, manca nel testo (rimasto immutato) che prevede invece l’applicazione della norma a partire dal 2018 per investimenti sulla stampa quotidiana e periodica e le emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

  • Per quanto riguarda il 2017, la legge prevede il:

«riconoscimento del credito d’imposta esclusivamente sugli investimenti pubblicitari incrementali sulla stampa quotidiana e periodica, anche online, di cui al comma 1, effettuati dal 24 giugno 2017 al 31 dicembre 2017».

  • Il comma 1 dell’articolo 57 bis del dl 50/2017, che istituisce il credito d’imposta a partire dal 2018, recita invece:

«a decorrere dall’anno 2018, alle imprese e ai lavoratori autonomi che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali», spetta il credito d’imposta.

In realtà, come detto, si tratta solo di una diversa formulazione, le due cose non sono necessariamente in conflitto fra loro. Di fatto, il riferimento alla stampa quotidiana e periodica inserito nella norma originaria includerebbe automaticamente anche le testate online (che, se regolarmente registrate, fanno parte della stampa quotidiana o periodica).

Il dubbio nasce dal fatto che il Legislatore, nell’introdurre il credito d’imposta anche per il 2017, abbia invece specificato che per stampa quotidiana e periodica si intendono anche le testate online.

Concorda Marco Giovannelli, presidente ANSO (associazione nazionale stampa online), interpellato da PMI.it:

non è pensabile che abbiamo fatto un decreto ponte che comprende la stampa, per poi escluderla dalla misura strutturale. Sulla precedente formulazione – ci spiega – si era aperto un dibattito. Ora, avendo introdotto la specificazione sulla stampa online nel decreto fiscale, non c’è bisogno di doverlo specificare anche nella norma originale.

Anche perché escludere le testate online, secondo il presidente ANSO, sarebbe stato rischioso sul fronte del rispetto della concorrenza: si tratterebbe di un’agevolazione fiscale sulla stampa che in realtà, in base a criteri non oggettivi, escluderebbe parte della stampa della stessa.

Il punto, comunque, è che per il momento «sono tutte interpretazioni», fino a quando non ci saranno decreti attuativi e provvedimenti di prassi che spiegheranno nel dettaglio come applicare il bonus pubblicità.

«Quali sono i criteri di ripartizione del credito d’imposta? E «su che incidenza temporale ha effetto? Se io ho diritto a un credito d’imposta di 50mila euro, come mi vengono restituiti? Tutti insieme nella prossima dichiarazione, su tre anni, su cinque anni?».

In parole semplici, al momento non ci sono regole dettagliate per poter effettivamente applicare l’agevolazione. Bisogna attendere i decreti attuativi, attesi a breve.

Investimenti su radio e tv

E veniamo al secondo dubbio, che riguarda radio e tv. La formulazione contenuta nel decreto fiscale relativa al credito d’imposta 2017 non include radio e televisione riferendosi solo a stampa quotidiana e periodica, anche online. Anche qui, due interpretazioni possibili:

  • gli investimenti pubblicitari 2017 non riguardano le trasmissioni d’informazione radiotelevisive (incluse invece, esplicitamente, dal 2018).
  • il bonus 2017 riguarda anche la pubblicità radiotelevisiva, ma limitatamente alle testate giornalistiche, mentre dal 2018 riguarda tutti i contenti delle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

Come si vede, i dubbi sono parecchi. Per il resto, le regole restano quelle previste dal Dl 50/2017. Sono incentivati gli investimenti incrementali dell’1% rispetto all’anno fiscale precedente. Il beneficio, a partire dal 2018, è strutturale (non si tratta quindi di una misura sperimentale o una tantum). Il credito d’imposta si utilizza esclusivamente in compensazione. Criteri e modalità precise di attuazione sono comunque demandati allo specifico decreto attuativo del Ministero dello Sviluppo Economico, a questo punto più che mai atteso. Anche perché conterranno in dettaglio i requisiti per le testate e le emittenti.

Fonte: decreto 148/2017

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